Конверсия (conversion rate, close rate, CR) — соотношение пользователей сайта, которые выполнили целевое действие, например оставили номер телефона, зарегистрировались на вебинар, добавили товар в корзину, к общему числу посетителей страницы. Чем она выше, тем больше прибыль бизнеса. Рассказываем про причины низкой конверсии и способы ее повышения на каждом этапе воронки продаж.
Оглавление
- Как понять, высокая или низкая конверсия на сайте
- 9 причин низкой конверсии
- Неудобный интерфейс
- Плохое описание ценности и преимуществ
- Высокая или низкая стоимость
- Нецелевой трафик
- Кадровые проблемы
- Сезонность
- Низкокачественный контент
- Отсутствие доверия к компании
- Неприемлемый для аудитории tone of voice
- Как повысить конверсию на каждом этапе воронки продаж
Как понять, высокая или низкая конверсия на сайте
Посмотреть количество пользователей, совершивших целевые действия, можно через сервисы аналитики. Например, через Яндекс Метрику.
Для этого нужно:
- 1. Установить счетчик на сайте. Он будет следить за количеством и поведением посетителей;
- 2. Выбрать цели — действия пользователей, на основании которых сервис будет составлять статистику. Например, посещение страниц, скачивание файла или переход в социальную сеть;
- 3. Создать отчет во вкладке «Конверсии» в меню в левой части экрана. Тут можно посмотреть общую статистику за выбранный период по каждой цели.
Важно понимать, что «хорошая» и «плохая» конверсия — условные определения. Универсального значения для всех видов бизнеса нет. На параметры влияют разные факторы: сфера деятельности, уровень конкуренции, каналы продвижения. Поэтому чтобы понять, насколько хорошая конверсия у сайта, надо сравнивать актуальные для бизнеса показатели за текущий и прошлые периоды. Если значения растут, стратегия работает.
9 причин низкой конверсии
Один из наиболее частых поводов для отказа от сделки — несоответствие предложения ожиданиям людей. Но есть и другие причины низкой конверсии. Разберем их подробно.
Неудобный интерфейс
Плохая навигация, технические ошибки, сложная форма регистрации, долгая загрузка, некачественная адаптация под смартфоны усложняют путь клиента к выполнению конверсионного действия. Также ухудшать конверсию могут агрессивные призывы немедленно купить товар, обилие кнопок с CTA и всплывающих окон. Обилие информационного шума часто отталкивает:
Плохое описание ценности и преимуществ
Если бренд раскрыл неважную для аудитории ценность или не донес пользу, скорее всего, потенциальные покупатели пройдут мимо. Например, так происходит, когда компания рассказывает о характеристиках продукта, которые не решают проблему человека. Необходимо выявлять потребности аудитории и излагать нужную ей информацию короткими фразами, логично и предельно ясно, выделять основные моменты.
Высокая или низкая стоимость
Цена сильно влияет на решение потенциального клиента. Человек с высокой вероятностью откажется от покупки, если у конкурента то же самое стоит на 20–30% дешевле. Обратная сторона — сильное снизить цену. Если товар или услуга предлагается на 50% дешевле, чем у конкурентов, человек задумывается о низком качестве и браке.
Нецелевой трафик
Высокий трафик не гарантирует множество сделок, так как на сайт могут приходить люди, которые не заинтересованы в предложении. Если, например, ошибиться с таргетингами при настройке кампании или пообещать то, чего нет на странице сайта, о лидах можно забыть.
Кадровые проблемы
Одна из возможных причин плохой конверсии — низкая квалификация менеджеров, отсутствие у них мотивации, некорректное донесение пользы предложения. Или в команде работают профессионалы, которые отлично обрабатывают возражения, но физически не могут справиться с количеством лидов.
Проблемы также могут быть связаны с недостатком контроля (желательно регулярно слушать звонки с клиентами, читать рабочие переписки или наблюдать за личным общением), отсутствующими или устаревшими скриптами, ошибками в них.
Сезонность
Некоторые услуги и товары востребованы только в конкретное время года. На этот внешний фактор практически не повлиять. Например, на купальники наиболее высокий спрос будет летом, а на искусственные елки — под Новый год.
Низкокачественный контент
Пользователь должен быстро находить релевантную запросу, удобную для чтения, понятную и полную информацию о товаре и услуге. Никто не будет долго разбираться в сложном контенте, тратить время на поиски, когда у конкурентов все доступно изложено.
Среди частых проблем с контентом:
- неполное раскрытие темы, несоответствие контента интересам ЦА и тематике страницы;
- плохие технические показатели (переспам, неудачное форматирование, вода и т. д.);
- недостаточное качество или отсутствие визуала: скриншотов, инфографики, диаграмм, видеороликов.
Поместите на видное место основную информацию: преимущества продукта, выгодные предложения, условия заказа, возврата, доставки. Добавьте раздел «О компании».
Отсутствие доверия к компании
При высокой конкуренции люди выбирают компании, в порядочности и компетентности которых уверены. Конверсию может снизить отсутствие:
- SSL-сертификата;
- траст-сигналов («О нас говорят…», «Нам доверяют:….», «Наши клиенты:….» и т. д.);
- примеров работ;
- достоверной контактной информации и т. д.
Позвольте клиентам с вами познакомиться: ведите соцсети, рассказывайте о себе, работайте над репутацией бренда. Практически все заранее читают отзывы, смотрят рейтинги, ищут информацию в поисковиках.
Неприемлемый для аудитории tone of voice
Некоторых потенциальных клиентов может оттолкнуть официальное общение или обращение на «ты», провокационный или слишком серьезный контент.
Как повысить конверсию на каждом этапе воронки продаж
Перед началом мероприятий для улучшения конверсии стоит посчитать статистику для разных этапов воронки. Можно взять первый и последний этап, но лучше изучать каждый уровень, чтобы составить более точный план изменений. Предлагаем несколько способов, которые помогут улучшить конверсии.
Изучить и сегментировать целевых клиентов
Убедитесь, что хорошо знаете целевую аудиторию. Изучите и опишите поведение потенциальных клиентов, чтобы понять, как работать с ними: какие каналы, виды контента, призывы к действию стоит выбирать.
Для изучения можно использовать сервисы веб-аналитики, добавлять анкеты в точки продаж и на площадки. Важно не перегружать анкеты лишними полями: люди не любят оставлять большое количество личных данных.
В CRM можно хранить и анализировать данные можно: от социально-демографических характеристик до истории заказов. CRM помогают понять, что мотивирует делать покупки, когда растет спрос, на каких площадках аудитория получает информацию, насколько она удовлетворена предложением.
Целевую аудиторию можно объединить в группы по ключевым признакам: поведенческим, социально-демографическим, по интересам или потребностям. У каждой группы свой пользовательский путь.
Портрет представителя каждой группы поможет определить мотивы и найти к подход.
Пример. Менеджер компании по разработке графического редактора строит воронку продаж и выделяет несколько 3 группы клиентов:
- Начинающие специалисты и любители. Люди 18–24 лет с доходом ниже среднего. Ищут недорогие или бесплатные программы, собирают портфолио. Подписаны на тематические группы в соцсетях, в которых читают обучающий контент по дизайну;
- Дизайнеры-фрилансеры. Люди 25–40 лет с доходом выше среднего. Не экономят на продуктах для работы, ценят функциональность. Активно общаются в профессиональных сообществах;
- Фотографы. Люди 20–35 лет со средним доходом. Пользуются годами одной и той же программой. Подписаны на блогеров-фотографов, активные посетители фотохостингов.
В результате менеджер создает воронку для каждой группы.
Изучить целевую аудиторию, конкурентов, собрать запросы и написать объявления для каждой группы могут помочь инструменты click.ru. Они доступны бесплатно после регистрации.
Определить каналы коммуникации и привлечь внимание
При выборе площадок для рекламы надо отталкиваться от профессиональных и возрастных особенностей клиентов. Желательно проанализировать интересы, чтобы найти неочевидные площадки с небольшой конкуренцией. Например, предлагать любителям музыки рекламу в музыкальных приложениях, а поклонникам видеоигр — на каналах стримеров.
Определите, где клиентам удобнее общаться с компанией. Одним удобно оформлять заказы на сайте, другим — в Telegram, третьим — в приложениях. Будьте многоканальны, чтобы всех охватить. Но не надо распыляться на все подряд. Нужно работать с теми каналами, где есть целевая аудитория.
Вернемся к нашему примеру. Менеджер подбирает подходящие площадки. Для новичков и любителей — образовательные каналы в соцсетях, для фрилансеров — отраслевые площадки, а для фотографов — нативные публикации у инфлюенсеров.
В качестве способов взаимодействия для знакомства с продуктом менеджер выбирает мастер-классы, кейсы и творческие выставки — свои для каждой группы.
Подогреть интерес
Для продаж, особенно в сложных и дорогих сферах, одного контакта недостаточно. Потребителю важно дать ценность, стать для него полезным. Например, можно предложить лид-магнит для решения насущной проблемы. А взамен за скачивание попросить поделиться контактными данными.
Среди лид-магнитов могут быть:
- подписки;
- чек-листы;
- спецпредложения;
- бесплатные консультации;
- акции;
- видео;
- полезные материалы — таблицы, скрипты, шаблоны.
В нашем примере про ПО для дизайнеров для первой группы подойдет бесплатная версия программы, для второй — демонстрация конкретных преимуществ продукта, для третьей группы — промокод от известного блогера.
Заключить сделку
Даже когда потенциальный клиент прогрет и готов к покупке, расслабляться рано. На этом этапе срывается до 50–75% сделок.
Чтобы увеличить конверсию:
- уточняйте информацию о лицах, принимающих решение по сделке. Так, директор производства может быть согласен, а главный бухгалтер с решающим мнением, — против;
- повышайте компетенции менеджеров по продажам: мотивируйте их лучше обрабатывать возражения, отвечать на заявки в течение 15 минут после обращения, напоминать о выставленном счете, предлагать бонусы за быструю оплату и т. д.;
- улучшайте условия сотрудничества: предлагайте максимум вариантов оплаты, доставки, сопутствующие товары, расходники со скидкой.
А главное — улучшайте продукт. Изучайте потребности, отзывы, мнения клиентов, проводите полевые и кабинетные исследования. Старайтесь сделать все возможное, чтобы внедрить улучшения при имеющихся ресурсах.
