Что такое маркировка рекламы и что делать дальше рекламодателям

С 1 сентября 2022 года в России вступил в силу Федеральный закон от 02.07.2021 года №324-ФЗ «О внесении изменений в закон о «Рекламе». Он существенно усложнил правила распространения рекламы в интернете. Суть изменений – появилась единая система учета рекламы, и теперь вся реклама в Рунете должна маркироваться. С 1 сентября 2023 за отсутствие маркировки введены штрафы. 

Рассказываем, что поменялось для рекламодателей и как подстроиться под новые изменения.

Маркировка рекламы: зачем приняли новый закон

Как работает закон с 1 сентября 2022 года

Что нужно маркировать

Для кого введена обязательная маркировка интернет-рекламы: участники и их взаимодействие

Какую информацию и кому нужно предоставить согласно ФЗ о маркировке рекламы

Порядок взаимодействия между субъектами рекламного рынка

Самостоятельно

Через посредника

Какая ответственность предусмотрена за нарушение закона о маркировке рекламы

Первые кейсы

Как защитить себя от штрафов

Автоматическая маркировка в одном окне

Полуавтоматическая маркировка любой рекламы

Маркировка рекламы: зачем приняли новый закон

Цели обязательной маркировки рекламы:

• повысить прозрачность рынка для рекламодателей. Новые правила позволяют рекламодателям отслеживать, как тратится рекламный бюджет, вплоть до того, что можно посмотреть, какие посредники задействованы и какие договоры заключены между участниками;
• сделать возможным полный контроль размещения рекламы для Роскомнадзора, ФАС, ФНС;
• упростить борьбу с мошенниками и распространением противозаконной информации.

Как работает закон с 1 сентября 2022 года

Теперь информацию о рекламе необходимо отправлять в ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы. Его курирует Роскомнадзор.

В ЕРИР пять лет хранят все данные о рекламе: о ее распространителе, месте размещении, потраченных средствах и пр. Каждое рекламное объявление должно содержать:

1. Токен – ID-код для идентификации рекламы. Это уникальное буквенно-цифровое обозначение в кликовой ссылке, которая ведет с креатива (рекламы) на сайт рекламодателя, или в других местах в зависимости от формата. Если ссылка не предусмотрена, идентификатор можно добавить в текстовую часть креатива, например в описание видео или комментарий к нему, текст поста;

Узнать больше можно в Рекомендациях по размещению идентификатора для разных форматов рекламы, разработанных общественной рекламной ассоциацией АРИР при участии Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций.

2. Маркер «Реклама». Требований к шрифту или размеру нет, но она должна хорошо читаться и быть заметной;

3. Информацию о рекламодателе. Согласно разъяснениям ФАС России, в качестве информации о рекламодателе можно размещать:

• краткое или полное наименование рекламодателя;
• ИНН;
• ОГРН;
• зарегистрированный товарный знак, который содержит наименование рекламодателя, либо отдельные элементы товарного знака;
• ссылку на ресурс с любыми из перечисленных выше элементов.

Что нужно маркировать

По закону рекламой считается любая информация, которая соответствует трем критериям:

• распространяется с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту;
• направлена на неопределенный круг лиц;
• передается любыми способами и в любой форме.

Например, упоминания в видео на YouTube-каналах блогеров, объявления в Яндекс Директе – это реклама.

То есть маркировать нужно любые объявления и публикации – платные и бесплатные, которые продвигают услугу или товар. Например:

• статичные баннеры – при этом каждый вариант отображения должен иметь отдельный идентификатор;
• видеоролики, эфиры, посты, истории в соцсетях;
• гиперссылки, тизеры, QR-коды, которые обращают внимание пользователей на объект.

Также, согласно письму Роскомнадзора, нужно маркировать и саморекламу.

Не нужно маркировать:

• рекламу своих товаров в email-рассылках и push-уведомлениях для собственной базы клиентов;
• социальную рекламу;
• рекламу в составе радио- и телепередач, которую публикуют в Рунете без изменений в сравнении с первоисточником.

Для кого введена обязательная маркировка интернет-рекламы: участники и их взаимодействие

Нововведения распространяются на всех участников рекламного рынка: рекламодателей, распространителей рекламы и операторов рекламных систем. Все они обязаны будут передавать сведения о рекламе, включая параметры аудитории и данные о стоимости.

Рассмотрим различия между перечисленными сторонами:

• рекламодатель. Сторона, которая заказывает рекламу и чей товар/услуга впоследствии будет рекламироваться.
• рекламораспространители. Это рекламное агентство или другой субъект, который предоставляет услуги по распространению рекламы.
• оператор рекламной системы. Сторона, которой принадлежит рекламная система и которая размещает у себя рекламу от третьих лиц.

Однако не на всех рекламодателей распространяются требования о предоставлении данных относительно рекламы. В соответствии с установленными Правительством критериями, не надо предоставлять информацию рекламодателям, которые обладают исключительным правом на объекты рекламирования и/или являются изготовителями (продавцами) товаров. При этом они должны согласовать с рекламораспространителем или оператором рекламной системы в договоре то, что именно эта сторона будет информировать Роскомнадзор. То есть информация о рекламе все равно будет предоставляться в контролирующие органы, только минуя рекламодателя.

Новый закон также вводит в действие на рекламном рынке новых субъектов.

• Оператор рекламных данных (ОРД). Это специальный орган, который получает, обрабатывает данные и отправляет их в единый реестр рекламы. Передавать напрямую данные в ЕРИР нельзя. Еще одна задача ОРД – генерация токенов (идентификаторов рекламы). Также ОРД является владельцем программ для ЭВМ, которые предназначены для установления факта распространения рекламы в интернете. Отбор операторов проводит комиссия Роскомнадзора. Список ОРД рекламодатели смогут найти в его реестре.
• Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Система Роскомнадзора, в которой хранятся данные о рекламе, собранные всеми участниками рынка. Ее мы уже упоминали выше.

Какую информацию и кому нужно предоставить согласно ФЗ о маркировке рекламы

Роскомнадзор собирает сведения о рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем. С 1 сентября 2022 года вступило в силу Распоряжение, регулирующее список информации о субъектах рекламы и о самой рекламе.

О субъектах рекламы предоставляются такие сведения:

• фирменное наименование (сокращенное и полное или ФИО);
• ИНН для российского лица. Иностранные лица предоставляют номер телефона или номер электронного средства платежа;
• ОГРН/ОГРНИП;
• место нахождения и адрес местожительства;
• ФИО лица, которое действует без доверенности от имени юрлица;
• информация о лице, которое заключило договор с рекламораспространителем и оператором рекламной системы для распространения рекламы;
• информация о программе или информационной системе, которая используется для распространения рекламы.

Непосредственно о рекламе передаются такие сведения:

• ID рекламных материалов;
• тип рекламной кампании;
• описание товаров/услуг, которые будут рекламироваться;
• данные об объемах рекламы, распределении и форме ее распространения;
• срок размещения рекламы в рекламной системе и дата ее размещения;
• параметры аудитории рекламы;
• информация о договорах на размещение рекламы. В том числе здесь предоставляются данные о цене.

Порядок взаимодействия между субъектами рекламного рынка

Процесс зависит от того, самостоятельно или нет рекламодатель запускает рекламу.

Самостоятельно

Цепочка выглядит следующим образом: «рекламодатель → рекламораспространитель»

Рекламодателю нужно заключить договор с ОРД и указать в личном кабинете данные о себе и договоре с рекламораспространителем – дату, номер, предмет договора.

Данные о рекламодателе:

• для организаций и ИП резидентов РФ – наименование, ИНН, телефон;
• организаций и ИП нерезидентов РФ – организационно-правовая форма, ИНН, номер электронного средства платежа, наименование, код страны регистрации по ОКСМ;
• физических лиц – телефон, ИНН, код деятельности по ОКВЭД.

Рекламораспространитель обязан:

• заключить договор с ОРД;
• внести в ОРД информацию о себе, рекламодателе и договоре;
• добавить ссылку на блог или канал, где будет опубликована реклама;
• получить токен на креативы и запустить рекламу.

По завершении рекламной кампании каждая сторона в течение месяца отправляет в ОРД отчет. В отчете указываются данные об актах приемки работ и договорах между всеми посредниками, а также список креативов и статистика объемов показа. Если рекламное объявление показывалось больше месяца, необходимо отчитываться за каждый месяц.

Информацию об актах и договорах нужно передавать всем участникам рекламной цепочки. При этом рекламодатель может переложить эту обязанность на рекламную систему или рекламораспространителя по договору и не отчитываться.

Информацию о списке креативов и статистике по каждому отправляет участник цепочки, зарегистрировавший креативы и получивший токены к ним.

Если рекламная система интегрирована с ОРД, например на площадках ВКонтакте, Ozon и Яндекса, рекламодатель должен только добавить данные о себе в рекламном кабинете. Вручную дублировать и вносить данные в ОРД не нужно. Площадки маркируют рекламу и отправляют данные в ЕРИР автоматически.

Через посредника

Цепочка выглядит так: «рекламодатель → посредник → рекламораспространитель»

В такой схеме работы рекламодатель часто делегирует отправку данных в ОРД посреднику – агентству или фрилансеру.

Посредники обязаны:

• заключить с ОРД договор;
• указать данные о себе, рекламораспространителе и рекламодателе;
• внести данные договоров с рекламодателем и рекламораспространителем;
• после завершения кампании внести о ней данные.

Регистрировать креатив и получать ID может как посредник, так и рекламораспространитель. Во втором случае рекламораспространитель должен внести не только данные о себе и посреднике, но и данные первоначального договора между  посредником и рекламодателем. Поэтому посредник должен отправить рекламораспространителю:

• ИНН и наименование рекламодателя;
• дату и номер договора с рекламодателем;
• информацию о предмете договора, например договор посредничества или договор на организацию распространения рекламы, а также его признак (без НДС или с НДС). Стоимость договора не раскрывается.

Если посредник ведет проект в рекламной системе, которая интегрирована с ОРД, то он также вносит  в свой рекламный кабинет данные о рекламодателе. Далее они автоматом передаются в ОРД.

Какая ответственность предусмотрена за нарушение закона о маркировке рекламы

Сумма штрафа за отсутствие маркировки зависит от вида нарушения и от того, кто его совершил – должностное, физическое, юридическое лицо.

Нарушения порядка предоставления данных в ЕРИР

• Не подана информация о рекламе;
• нарушены сроки подачи – 30 дней после публикации рекламы;
• предоставлена недостоверная, неполная или неактуальная информация.

Штрафы:

• физическим лицам – от 10 до 30 тыс. рублей;
• должностным лицам – от 30 до 100 тыс. рублей;
• юридическим лицам – от 200 до 500 тыс. рублей.

Нарушения, которые связаны с идентификатором рекламы (токеном)

• Неправильное размещение токена на рекламе – полные правила размещения указаны в пунктах 10–13 приказа Роскомнадзора;
• отсутствие токена в рекламной публикации.

Штрафы:

• физическим лицам – от 30 до 100 тыс. рублей;
• должностным лицам – от 100 до 200 тыс. рублей;
• юридическим лицам – от 200 до 500 тыс. рублей.

Если рекламодатель совершит несколько нарушений одновременно, штрафы просуммируются. Например, юридическому лицу придется выплатить до 2,5 млн рублей за 5 рекламных объявлений без идентификатора.

В начале февраля 2024 вице-спикер Госдумы Владислав Даванков подготовил и направил в правительство РФ законопроект о снижении штрафов за нарушение правил маркировки в 10 раз. Он считает несправедливым, что действуют одинаковые штрафы и для блогеров-миллионников, и для новичков, а предупреждений нет вообще.

По его мнению, пока полноценная правоприменительная практика полностью не сложилась, не нужно наказывать малый бизнес огромными штрафами. Поправки предлагают наказывать в первый раз предупреждением, а также снизить максимальный штраф за повторные нарушения для физлиц до 3000 рублей, для должностных лиц – до 10 000 рублей, а для компаний – до 50 000 рублей. 

Также обращения с просьбой понизить штрафы отправляли в Госдуму руководители Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР). Но пока что ничего не изменилось. А первые кейсы уже есть.

Первые кейсы

В конце 2023 года выписали первый штраф за нарушение правил маркировки рекламы. К ответственности привлекли Telegram-канал «Лиса рулит». В трех случаях у рекламных постов не было токена. Владелице канала Елене Лисовской пришлось выплатить 300 000 рублей.

Есть и еще один кейс. Летом 2023 года рекламное агенство Х, которое занимается продвижением в интернете, запустило кампанию в Телеграм. Компания была успешной, но в таргетированных креативах не было отметки «Реклама» и отсылки к рекламодателю. В сентябре, когда в силу вступили штрафы, региональное управление ФАС возбудило производство в адрес фирмы по признакам нарушения пункта 8 части 2 статьи 21, части 16 статьи 18.1 ФЗ «О рекламе». Компания успела разместить шесть креативов. За каждый креатив был штраф. Избежать штрафа постфактум не получилось, но удалось его снизить. Правда, без юристов не обошлось, а за их услуги тоже нужно платить.

ФАС следит за рынком рекламы. В этом кейсе стало известно, что причиной стало обращение физлица и РКН. Будьте осторожны. Компании-конкуренты могут сообщить о нарушениях.

Как защитить себя от штрафов

Чтобы избежать запросов и претензий со стороны РКН и ФАС, нужно правильно маркировать рекламу. Сервис click.ru помогает рекламодателям с маркировкой и управлением всей рекламой из одного интерфейса. Доступны два варианта: автоматическая и полуавтоматическая маркировка.

Автоматическая маркировка в одном окне

Когда использовать: для маркировки рекламы в Яндекс Директе, ВКонтакте, VK Рекламе, Яндекс Бизнесе, на ПромоСтраницах, Telegram Ads.

Что делать:

1. После входа в пользовательский аккаунт создаем рекламный аккаунт или переносим существующие кампании в пару кликов через техподдержку click.ru.

2. Заполняем схему маркировки. До запуска кампании выбираем рекламную цепочку и добавляем информацию про всех участников.

3. В течение 30 дней после завершения отчетного периода размещения рекламы подаем в ОРД информацию о финансовых расчетах между участниками рекламной цепочки. Если в аккаунте используется простая схема маркировки, ничего заполнять не нужно. Вся информация об актах уже имеется в click.ru и будет отправлена в ОРД автоматически.

Полуавтоматическая маркировка любой рекламы

Когда использовать: для маркировки статей, баннеров, постов в соцсетях, телеграм-каналов, видео.

Что делать:

1. После входа в пользовательский аккаунт нажимаем на «Добавить площадку» или «Создать аккаунт» в блоке «Площадки для маркировки». Затем заполняем простое окно с тремя полями данных о новой площадке.

2. Заполняем схему маркировки, указывая реквизиты всех участников цепочки. Если нужно промаркировать саморекламу, вносим одинаковые реквизиты и для рекламодателя, и для площадки.

3. Добавляем креативы и получаем токен. Для этого кликаем по кнопке «Добавить креатив» на вкладке «2. Креативы» и заполняем в форме несколько полей. После сохранения информации click.ru отправляет данные в ОРД и тут же показывает токен. Рекламу можно публиковать.

4. В течение 30 дней после завершения отчетного периода отправляем в ОРД акты о расчетах между участниками цепочки рекламы. После указания периода в интерфейсе отображается блок с полями данных об актах. Выполняем разаллокацию, то есть разделяем финансовую информацию по отдельным креативам. Это необходимо сделать всем, кто самостоятельно маркирует рекламу. После проверяем корректность данных и нажимаем «отправить в ОРД».

Весь процесс маркировки занимает не более 20 минут. Это в 3 раза быстрее, чем маркировать рекламу самостоятельно. Многие поля заполняются автоматически – не нужно вносить данные вручную и исправлять ошибки. На каждом шаге есть подсказки и индикаторы корректного заполнения полей.

Также вам будут доступны более 15 автоматизированных сервисов для оптимизации и настройки кампаний, удобные дашборды для аналитики и многое другое. А присоединившись к партнерской программе, можно получать до 16% от потраченных средств обратно на счет.