Чтобы опередить конкурентов, digital-специалисты должны иметь надежный и четкий план действий, быть в курсе долгосрочных перспектив на рынке электронной коммерции и оперативно реагировать на изменения главных тенденций в цифровом маркетинге. Мы подготовили топ трендов на 2023 год, которые помогут эффективнее использовать бюджеты рекламных кампаний и разрабатывать рабочие стратегии продвижения.
Полный переход на Google Analytics 4
Рост популярности маркетплейсов
Настройка таргетинга на аудиторию
Переход к социальной коммерции
Использование чат-ботов и голосового поиска
Публикация коротких видеороликов
Использование многоканального маркетинга
Размещение интерактивного контента
Применение дополненной и виртуальной реальности
Использование искусственного интеллекта
Публикация пользовательского контента (UGC)
Диверсификация площадок
В марте 2022 года российский рынок digital-рекламы пережил серьезные потрясения. Популярные платформы в России – Facebook* и Instagram* – признали экстремистскими организациями и заблокировали на территории страны. Бизнес стал оперативно осваивать новые площадки. Тенденция к диверсификации усилится в следующем году.
Многие пользователи перешли на аккаунты ВКонтакте. По данным соцсети, дневная российская аудитория выросла на 8,7% – 4 млн человек. Теперь соцсеть ежедневно используют более 50 млн пользователей. Из-за разогрева аукционов ВКонтакте и Яндекса и отсутствия альтернатив сильно увеличилась стоимость CPC и CPA. В некоторых тематиках реклама может не окупаться.
Среднесуточный охват по данным Mediascope:
Большое количество компаний и экспертов «поселились» в Telegram. В этом году в нем официально появилась реклама.
Аудитория социальных сетей по данным Mediascope:
Постепенно вместе с ВКонтакте и Telegram на российском рынке продолжат набирать обороты новые соцсети Yappy, TenChat и другие. Но пока они не очень популярны, а рекламные механизмы не продуманы.
Работать с рекламными кампаниями на разных площадках поможет сервис click.ru. У нас есть единый интерфейс для настройки, оптимизации и аналитики контекстной и таргетированной рекламы на популярных российских площадках, включая ВКонтакте, Яндекс и Одноклассники. Можно выгружать рекламные отчеты из единого раздела, а также по итогу месяца получать полный пакет закрывающих документов. Дополнительный бонус: участники партнерской программы получают вознаграждение до 15% от рекламного оборота.
Отказ от файлов cookie
Пусть Google перенес постепенный отказ от файлов cookie на 2024 год, в Chrome их стало уже заметно меньше. Поэтому компаниям стоит задуматься о поиске новых вариантов охвата аудитории без нарушения прав конфиденциальности. Сторонние файлы cookie активно использовали при анализе поведения людей на сайте, хотя это было дорого и трудоемко. Теперь необходимы новые решения. Например, можно использовать инструменты Lusha, Clearbit, Snitcher, которые позволяют быстро анализировать статистику.
Главная страница сервиса Lusha:
Упор на автоматизацию
Автоматизация в управлении кампаниями активно применяется в Яндексе, Google и на других рекламных платформах еще с 2019 года. В 2023 году появится еще больше инструментов автоматизации.
Так, Яндекс сообщил, что весной 2023 года постепенно отключит стратегию «Максимум кликов с ручными ставками» в кампаниях с показами в РСЯ, а также на Поиске и РСЯ. Вместо нее будут доступны только автостратегии «Максимум кликов» и «Максимум конверсий». Также планируется, что в Директе появятся новые инструменты для работы со стратегиями:
- пакетные стратегии. Позволят объединять несколько кампаний под общей стратегией, чтобы алгоритмы Директа могли получать нужное количество конверсий и обучаться быстрее;
- периодные бюджеты. Будут полезны в ситуациях, когда бюджет на неделю не подходит и требуется устанавливать определенный бюджет на конкретный период, например 15 тыс. рублей с 18 по 31 января.
Также тренд на автоматизацию взял Google. В 2022 году в кабинетах Ads появилось еще больше автостратегий для ведения рекламы с оплатой за клик. А еще – инструмент для самостоятельного обновления локальной рекламы до Performance Max. Также станет более популярной Smart Bidding – модель интеллектуального назначения ставок, которая основана на комплексном анализе очень большого количества данных.
Используя системы автоматизации, очень важно соблюдать баланс между автоматизированными функциями и ручной настройкой. Например, сервису click.ru вы можете доверить сбор СЯ, анализ конкурентов, подготовку отчетов и пр., а сами сосредоточиться на аналитике.
Пример инструментов автоматизации click.ru:
«Обеление» рынка рекламы
1 сентября 2022 года в России вступил в силу Федеральный закон от 02.07.2021 года №324-ФЗ «О внесении изменений в закон о «Рекламе». Теперь вся реклама в Рунете маркируется. Это значит, что у нее теперь должен быть маркер «Реклама», а также специальный идентификационный код (токен). По нему можно отследить цепочку публикации: от рекламодателя до показов на площадке. Рекламораспространителям, рекламодателям, агентствам и фрилансерам пришлось узнать много новых слов: токен, ОРД, ЕРИР, разаллокация и другие. Закон о маркировке до сих пор вызывает вопросы, в нем много белых пятен, продолжаются споры. Но маркировать рекламу все равно нужно. И в этом, и в 2023 году.
Полный переход на Google Analytics 4
До октября 2020 года для сбора данных использовалась версия Universal Analytics. После выхода обновленной системы Analytics 4 Google сообщил о полном прекращении работы прошлой версии с 1 июля 2023 года. Всем, кто не успел изучить новую систему, нужно поторопиться. Google Analytics 4 работает иначе, поэтому вам точно будет, с чем разбираться.
В отличие от предыдущих версий, работа Google Analytics 4 основана на отслеживании событий, а не на сеансах и файлах cookie. Например, раньше посещение и просмотр страницы сайта были основными условиями для создания сеанса (это не позволяло формировать корректные данные для одностраничных сайтов).
Логика GA4 – гибкая система учета событий. PPC-специалисты должны проанализировать, какие KPI наиболее целесообразны, и работать над увеличением положительных показателей, а не над снижением отрицательных.
На первый взгляд переход с «Как снизить показатель отказов?» к «Как повысить количество целевых действий?» может показаться незначительным, на разница фундаментальна. Потребуется совершенно иной подход для анализа и структурирования данных, полученных в GA4. Это нужно учитывать уже сейчас.
Логотип Google Analytics 4:
Рост популярности маркетплейсов
Последнее время наблюдается такая тенденция: пользователи чаще ищут товары сразу на маркетплейсах, а не через поисковые системы. По данным финтех-платформы Lemon, в первом полугодии 2022 года на 5 крупнейших площадок пришлось примерно 48% интернет-продаж в денежном выражении и около 70% заказов. В топ-5 вошли Wildberries, Ozon, Сбермегамаркет, «AliExpress Россия» и Яндекс Маркет.
По данным Mediascope, среднесуточный охват маркетплейсов тоже растет:
В 2021 году на их долю пришлось 39,7% продаж в интернете, а только за январь-июнь 2022 года показатель достиг 47,9%. Прогнозируется, что к 2024 году маркетплейсы будут контролировать 54% рынка электронной коммерции в России. Поэтому компаниям стоит внедрять эти решения в работу. Рекламодателям же нужно уделить больше внимания продвижению своих товаров на маркетплейсах.
Настройка таргетинга на аудиторию
Добавление целевых аудиторий сужает список тех, кто увидит рекламу, и оптимизирует расход рекламного бюджета. На рекламных платформах можно настроить таргетинг по полу, возрасту, рекламным предпочтениям, прибыли аудитории и пр. Яндекс Директ в этом году детализировал общие категории и добавил новые сегменты, чтобы точнее выбирать целевую аудиторию для рекламы и давать более четкое понимание о наполнении сегмента.
Уже сейчас в настройках Директа для performance- и медийных кампаний доступно 50 новых сегментов:
- финансы – потребительские кредиты, автокредиты, рассрочка;
- строительство и ремонт – планируют ремонт, недавно переехали;
- бизнес – малый и средний бизнес, владельцы бизнеса, планируют открыть бизнес;
- медицина – стоматология, клиники, аптеки, БАДы;
- авто – интересы к определенным автомобильным маркам и другие.
В общей сложности в Директе должно появиться более 150 новых таргетингов в первой половине 2023 года.
Переход к социальной коммерции
По статистике, социальные сети используют около 60% населения. Ежегодно цифры увеличиваются примерно на 4%. Так как соцсетями пользуются все активнее, набирает обороты и социальная коммерция, когда пользователи просматривают и покупают продукты, не покидая платформу.
Социальная коммерция постепенно становится одной из основных форм покупок. Поэтому в 2023 году стоит работать над созданием рекламы, которая органично впишется в каналы соцсетей. Платформы помогают быстро находить клиентов, расширять целевую аудиторию, следить за трендами и повышать эффективность бизнеса. Уже сейчас многие известные отечественные бренды ведут каналы в соцсетях и мессенджерах, например во ВКонтакте или Telegram и взаимодействуют с клиентами через приложение.
Интернет-магазины во ВКонтакте часто имеют много подписчиков:
Использование чат-ботов и голосового поиска
В 2023 году чат-боты тоже будут в тренде. Отвечать на запросы пользователей 24/7 для бизнеса выгоднее, чем по графику работы менеджеров. Боты станут умнее за счет искусственного интеллекта и будут общаться с людьми более персонализировано, смогут давать ответы на сложные вопросы. Например, чат-бот Альфабанка распознает сразу два запроса и отвечает на них двумя разными сообщениями, а бот Тинькофф Банка решает задачи из наиболее сложных блоков: «Жалобы» и «Выполнение действия».
Рейтинг чат-ботов мобильных банков по версии компании Markswebb:
Чат-боты станут лучше распознавать речь людей: увеличится количество ботов с функцией голосового помощника. И это не случайно. Сегодня 61% людей в возрасте от 25 до 64 лет используют голосовые запросы и планируют делать это и в будущем. Голосовой поиск будет и дальше развиваться и совершенствоваться, поэтому важно оптимизировать под него контент. Поисковики станут учитывать более длинные и разговорные запросы.
Проведение live-эфиров
Живой формат общения вызывает больше доверия, чем рекламный ролик или пост. У бизнеса появляется «лицо». Потенциальные клиенты видят представителей бренда, узнают их ценности и принципы. Это помогает выделить компанию на фоне конкурентов, создать и прокачать личный бренд. 96% пользователей говорят, что стримы помогают больше узнать о товаре и принять решение о покупке.
Прямой эфир – не обязательно трансляции с мероприятий или ответы на вопросы аудитории. Эфиры помогают делать полноценные обзоры услуг или товаров, говорить о них и совершать покупки.
Привлечение инфлюенсеров
Люди сильнее верят любимым блогерам, чем рекламным объявлениям. Советы лидеров мнений позволяют привлечь новую аудиторию, решить имиджевые вопросы бренда. Такое сотрудничество окупается в долгосрочной перспективе. Если продукт ассоциируется с известным человеком, то даже те, кому сейчас не нужны услуги или товары, вспомнят о предложении в будущем.
В 2023 году будет тренд на сотрудничество с микроинфлюенсерами, то есть с блогерами с количеством подписчиков до 10 000. Такая аудитория более предана и заинтересована в контенте.
Публикация коротких видеороликов
Видео – король рекламных трендов для привлечения мобильных пользователей. Популярность роликов растет с каждым годом:
72% пользователей выбирают ролики, а не текст при подборе нового продукта, поэтому рекламные кампании без объявлений с видеоконтентом сильно отстают от тех, где он есть. Вот примеры статистики по видеомаркетингу от Hubspot:
- страницы с видеоконтентом привлекли на 86% больше аудитории;
- добавление видео на целевые страницы может повысить конверсию на 81%;
- 87% маркетологов уверены, что видео повышает эффективность расхода рекламного бюджета.
Также за последние несколько лет сильно упростился запуск рекламного контента на YouTube. Bumper Machine – приложение для создания роликов – позволяет легко готовить короткие рекламные объявления для видео длительностью от 90 секунд.
Доступнее становится продвижение на CTV-платформах. Гигант потокового вещания Netflix сообщил о запуске поддержки рекламы. Пока что известно о воспроизведении 15–30-минутных видео с ограничением до 4–5 объявлений в час.
Но чем больше информационный поток, тем меньше времени люди тратят на просмотр контента. Поэтому ролики до двух минут останутся в тренде. Такой вид контента показывает более высокий ROI, чем другие. Короткие форматы быстро создаются и не требуют больших затрат.
Даже YouTube кроме длинных видео продвигает Shorts – ролики до минуты. А TikTok по прежнему остается одной из наиболее быстрорастущих медиаплатформ в мире. Пока что на этих площадках рекламу нельзя запустить из России, но функция есть и у некоторых отечественных платформ. Например, это «Клипы» ВКонтакте, короткие видеоролики в Дзене:
Использование многоканального маркетинга
Взаимодействовать с пользователями в одном канале малоэффективно. Люди совершают покупки онлайн и офлайн: сегодня общаются с представителем бренда в мессенджере, завтра звонят по телефону, а послезавтра – делают покупки в интернет-магазине. Работа с аудиторией в разных связанных каналах была трендом этого года и будет актуальна в следующем.
Компания получает данные из различных источников, чтобы знать все о каждом клиенте: когда и с каким вопросом он обращался, что приобретал, как часто. Так бренд повышает уровень сервиса и, соответственно, лояльность аудитории и прибыль.
Этот тренд тесно связан с ростом популярности CDP (Customer Data Platform) – платформы многоканальной атрибуции данных. Она собирает и упорядочивает данные о клиентах компании из офлайн- и онлайн-источников.
Так бизнес объединяет все данные, от статистики по продажам до маркетинговых показателей, и находит индивидуальный подход к каждому клиенту.
Размещение интерактивного контента
81% маркетологов считают интерактивный контент наиболее доступной и эффективной маркетинговой стратегией, которая помогает активно привлекать потенциальных покупателей. Интерактив увеличивает время на сайте и позволяет получать еще больше данных, чтобы корректировать маркетинговую стратегию. Такой контент включает опросы, конкурсы, викторины, интерактивные карты, калькуляторы, игры и пр.
Например, KIA создала интерактивный виртуальный демонстрационный зал, который позволяет протестировать новые функции через горячие точки в цифровой модели автомобиля с обзором на 360 градусов.
А компания Nespresso – видео, в котором интерактивные элементы помогают найти идеальную кофейную капсулу. В ролик встроены функции покупки и разветвления сюжета.
Запись подкастов
Подкасты – «радио XXI века». В мире их выбирают около 383 млн пользователей. Подкасты позволяют воспринимать контент во время тренировок, в транспорте и других ситуациях между делом. Компании готовят свои подкасты или делают коллаборации, спонсируют выпуски у авторов. Реклама органично вписывается в беседу спикеров и почти не раздражает пользователей. Индустрия подкастинга может вырасти к 2024 году до 4 млрд долларов.
Google-подкасты:
Применение дополненной и виртуальной реальности
В 2022 году рынок мобильных приложений для дополненной реальности достиг 16 млрд долларов, а в 2023 вырастет до 21 млрд. Наглядность увеличивает продажи и делает короче путь до покупки. AR применяется для улучшения клиентского опыта: пользователи могут онлайн примерить одежду или протестировать косметику через приложение, посмотреть, как будут выглядеть в интерьере мебель и прочие предметы, узнать больше о компании.
Например, пользователи могли сканировать печатные материалы Pfizer с помощью мобильных устройств и смотреть видео с важной информацией:
Виртуальная реальность не отстает. Рынок VR в 2022-м достиг 12 млрд долларов, в в 2023 вырастет до 16 млрд.
Использование NFT
Технология невзаимозаменяемых токенов NFT (цифровых аналогов бумажных договоров) будет популярна в будущем году. Бренды уже предлагают копии реальных вещей как NFT и разрабатывают коллекции исключительно виртуальной моды. Технология регулирует авторство контента. При покупке цифрового продукта (изображения, аксессуара или виртуальной одежды) право владения закрепляется за клиентом.
Стоимость NFT увеличивается, поэтому набирает популярность аренда токенов: аватар или цифровой наряд можно взять напрокат, а не покупать.
OpenSea – NFT платформа для начинающих:
Развитие метавселенных
Технологии VR и AR влияют на развитие метавселенных – цифровых пространств, создающих симуляцию реального мира. Маркетологи будут и дальше искать покупателей в виртуальных магазинах, предлагать продукты брендов, используя рекламу в цифровом пространстве.
Этот формат популярен у молодого поколения. Оно ищет новый опыт в метавселенной: так, люди уже потратили более 500 млн долларов на виртуальную недвижимость (цифровые участки земли в виде NFT, на которых можно создавать интерактивные развлечения и постройки).
Популярные бренды тоже инвестируют и развиваются в метавселенной. Например, Nike уже давно вкладывает средства в цифровое пространство. В конце 2022 стало известно, что разработчики компании создали свою метавселенную .Swoosh. Люди смогут не только приобрести в ней товары бренда, но и поучаствовать в их разработке.
Первая партия виртуальных кроссовок Nike, которые будут носить аватары в метавселенной:
По прогнозам Gartner, к 2026 году около 25% людей начнут проводить в метавселенной более одного часа в день.
Использование искусственного интеллекта
Искусственный интеллект (AI) популярен в таргетированной рекламе, создании контента, email-рассылках, автоматизации продаж. Технологии уже оптимизируют кампании, генерируют рекламные креативы без участия дизайнера, предугадывают поведение людей, пишут тексты. Например, генератор текста от Сбера способен создавать контент в деловом, художественном или научном стиле, исправлять орфографические ошибки и вести диалог.
Сохранение тренда на AI подтверждает статистика: рынок ПО искусственного интеллекта может вырасти к 2025 году до 791 млрд долларов.
Развитие интернета вещей
Интернет вещей (Internet of Things, IoT) включает повседневные бытовые устройства, подключаемые через сеть к компьютерам или смартфонам. Например, роботы-пылесосы, осветительные приборы, будильники и даже автомобили. Колонка «Алиса» – тоже гаджет из мира IoT.
Сейчас существует около 13 млрд умных вещей, в 2023 году их количество достигнет 15 млрд, а к 2030 году – 29 млрд. Маловероятно, что предметы научатся что-либо рекламировать и продавать, но, вероятно, они смогут собирать и отправлять маркетологам информацию о поведении пользователей. По собранным данным компании смогут предугадывать действия клиентов и повышать персонализацию предложений.
Публикация пользовательского контента (UGC)
Контент, созданный для бренда самими пользователями, работает как сарафанное радио. Распаковка доставки, фотографии продукта, обзоры и хэштеги, комментарии – отличные способы продвижения через клиентов. Такой контент силен нативностью: посты пользователей выглядят как рекомендации. 84% клиентов подтверждают, что доверяют публикациям других людей сильнее, чем рекламе. Поэтому в ближайшее время компании будут активнее вовлекать клиентов в создание пользовательского контента.
Не ждите начала 2023 года, чтобы протестировать актуальные тренды. Пробуйте внедрять их в свою стратегию уже сегодня. Так можно чувствовать себя уверенно в любое время, независимо от внешних факторов, и быть на шаг впереди конкурентов.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
