Как продать недвижимость: советы по настройке эффективной контекстной рекламы

Для рынка недвижимости наступило непростое время. В 2025 году застройщики продолжают адаптироваться к новой реальности, учатся выживать в условиях, когда наращивание объемов стало неактуальным, а фокус сместился на доведение до ума уже начатых объектов. Портрет потенциального покупателя сильно изменился: он стал более осторожным и, в среднем, менее платежеспособным. В статье рассказываем пользователям click.ru, как в новых условиях активизировать контекстную рекламу по продаже недвижимости.

Особенности контекстной рекламы в сфере недвижимости

Реклама продажи недвижимости — специфичная ниша. Поэтому, запуская продвижение проекта, необходимо учитывать некоторые нюансы.

1. В недвижимости нет быстрых конверсий по покупке, здесь у покупателя долгий цикл принятия решения. В контекстной рекламе недвижимости лучше ориентироваться на промежуточные лиды (заявка, звонок, запись на просмотр). Делаем фокус на качество лида, а не только на CTR.
2. Потенциальный покупатель жилья обычно очень тревожен, ведь речь идет о больших суммах и о его будущем. Поэтому критически важно завоевать доверие.
3. Согласно закону «О рекламе» в продвижении долевого строительства должны присутствовать дисклеймеры с информацией о застройщике и проектной декларации.

Пример дисклеймера в объявлении на выдаче

Рынок недвижимости в России в 2025 и прогноз на 2026 год

Важная задача при планировании запуска рекламы — адекватно оценивать текущую ситуацию и, по возможности, строить прогноз на будущее. Например, в 2018 году средний CPC в нише недвижимости в Поиске Яндекса составлял 45,64 руб., а CPA — 666,67 руб. А в 2025 году (здесь брали период с 01.01.25 по 01.12.25) эти цифры выросли, соответственно, до 156,74 руб. И 2285,68 руб. Мы оценили динамику рекламного рынка с помощью нашего инструмента «Пульс click.ru». С ним можно не только узнать стоимость кликов, CPA и средний чек, но и проанализировать конкурентов, а также спланировать бюджет.

Поэтому исходим из того, что имеем, и стратегию продвижения тоже меняем, подстраиваясь под настоящее и будущее. Настоящее же таково, что цены на жилье растут, покупательская способность снижается, а конкуренты активизируются, стремясь отвоевать максимально доступную долю нестабильного рынка. Снижение ключевой ставки происходило в течение 2025 года несколько раз, но вопреки ожиданиям, оно не простимулировало покупателей, а, напротив, насторожило их (согласно анализу экспертов Forbes), снизив покупательскую активность.

Кроме того, в 2025 году случился очередной кризис доверия в связи с «эффектом Долиной»: теперь люди опасаются мошенников настолько, что рынок вторички сильно просел, и это сместило фокус внимания на первичку. Пока сложно сказать, когда вторичка вернется к более или менее привычным показателям, это будет зависеть, в том числе, от изменений в законодательстве (если они последуют).

Согласно осторожному прогнозу того же Forbes, в 2026 году ситуация на рынке недвижимости заметно не изменится, поэтому если в 2025 году вы выбрали стратегию, которая приносит лиды не по заоблачной цене, лучше придерживаться ее и в наступающем году.

Анализ конкурентов

Конкурентная ситуация в сфере недвижимости напряженная — все борются за выгодные позиции в контекстной рекламе. Именно поэтому первым шагом должен стать анализ конкурентов. Какие тренды они используют, какие УТП предлагают, в каких регионах и по каким таргетингам рекламируются. Все эти данные — бесценный материал для анализа и составления собственной стратегии продвижения, основанной на ошибках коллег, и вдохновленной их идеями.

Сбор и структурирование семантики для рекламы недвижимости

Сбор семантического ядра для рекламы продажи недвижимости — ключевой шаг для точного охвата целевой аудитории, снижения стоимости клика и повышения отдачи от продвижения.

Основные ключи в зависимости от специфики

Выбор ключевых слов для контекстной рекламы будет зависеть от специфики вашей деятельности.

Например, если речь идет о продвижении конкретного ЖК, здесь все довольно просто: используете брендированные запросы + запросы, связанные с продуктом (типы, район, класс жилья и т. п.). Если же рекламируется агентство недвижимости, портал, крупный застройщик с объектами разного типа, находящимися в разных районах, здесь семантика будет более обширной.

Для сферы недвижимости при подборе ключевых слов стоит ориентироваться на такие поисковые интенты:

• тип услуги: продажа, аренда, обмен;
• тип дома: кирпич, панель, монолит, газобетон;
• класс: эконом, бизнес, комфорт, люкс, элит;
• расположение: город, район, метро, улица, достопримечательность;
• дополнительные опции: паркинг, парк, река, лифт, этажность;
• количество комнат: однокомнатные, студии, двухкомнатные;
• название ЖК, застройщика, агентства: отзывы, ход строительства;
• тип: первичка, вторичка, от застройщика;
• тип помещений: планировка, площадь, высота потолка.

Важна точная семантика: отсекайте запросы с <арендой>, если у вас только продажа, используйте комбинацию высокочастотных и брендовых запросов плюс длинные хвосты с уточнениями («3-комн квартира в Москве м. Текстильщики»). Регулярно мониторьте отчет по поисковым запросам в Директе, чтобы вовремя проводить минусацию некорректных запросов. Также инструмент «Медиапланирование» от click.ru поможет быстро подобрать ключевые слова для конкретного проекта и еще подгонит семантическое ядро под бюджет — бесплатно для пользователей экосистемы.

Смежные запросы: ипотека и сопутствующие услуги

Это еще один способ расширить охват и повысить отдачу от продвижения. Найти пользователей, которые планируют приобрести жилье, можно не только по прямым запросам, но и по запросам, которые прямо не связаны с покупкой/арендой, но подразумевают это.

Самый очевидный вариант — запросы, связанные с ипотекой. Если пользователь интересуется ипотечным кредитованием, скорее всего, он рассматривает возможность покупки квартиры.

Пример запроса с ипотекой

Также это могут быть запросы, связанные с переездом. Пользователь может хотеть переехать, рассматривать варианты, но не факт, что он на этот переезд все-таки решится. Однако застройщики и агентства недвижимости все же иногда таргетируются на такие ключевики.

Пример запроса с переездом

Важно: таргетинг на запросы в смежных тематиках есть смысл запускать, когда вы по максимуму охватили собственную нишу и у вас остался свободный бюджет. Запускать таргетинг на ту же ипотеку, если у вас не охвачены целевые запросы в вашей тематике, не стоит, так как это может привести к уменьшению количества конверсий.

Таргетинг на бренды конкурентов

Этот подход работает для контекстной рекламы застройщиков и ЖК, которые территориально находятся неподалеку от конкурентов, на бренд которых таргетируются. Кроме того, важно таргетироваться на тех, кто продает жилье в аналогичном ценовом диапазоне.

Пример показа по бренду конкурента

Преимущества таргетинга на бренды конкурентов:

• вы гарантированно получаете выход на «горячую» аудиторию, которая выбирает недвижимость;
• вы повышаете узнаваемость собственного бренда, особенно если таргетируетесь на широко известные компании.

Особый случай: товарные объявления в сфере недвижимости

Контекстная реклама в формате товарных объявлений доступна и для недвижимости. На Поиске это будут динамические объявления, которые показываются только по автотаргетингу: можно не заморачиваться со сбором ключей, но минусацию провести обязательно нужно. В РСЯ это смарт-баннеры, причем доступен офферный ретаргетинг (таргетинг на тех, кто был на сайте и просматривал варианты).

Товарные объявления доступны в Яндекс Директе в Товарной кампании и ЕПК — по фиду или по сайту. Выбирайте удобный для вас формат, но учтите, что ЕПК предпочтительнее из-за наличия более гибких настроек, а генерация объявлений по фиду лучше, потому что предлагает больше возможностей для фильтрации и исключает риск некорректного формирования заголовков и текстов.

Уникальные УТП и отстройка от конкурентов

Создать уникальные контекстные объявления в сфере недвижимости непросто, но возможно. Обязательно укажите в сниппете:

• локацию, цену (если уместно), тип объекта («Новостройка в Зеленограде — готова к заселению»);
• реальные сроки сдачи, этапы проекта, лицензии застройщика — это уменьшает тревогу;
• точную цену, условия сделки, налоговые нюансы.

Чтобы отстроиться от конкурентов, нужно понять уникальные преимущества вашего предложения и описать их для конкурентов. Это могут быть:

• выгоды: скорость и прозрачность сделки, эксклюзивный доступ к объектам, юридическая чистота, дополнительные сервисы (ипотечное сопровождение, скидки на ремонт);
• региональные преимущества: инфраструктура, экологичность района, перспективы застройки, транспортная доступность;
• социальные доказательства: цифры по экономии времени/денег.

Реклама в РСЯ и КМС при ограниченном бюджете

Реклама в сетях отличается более низкой конверсией, чем поисковая. Но надо понимать, что сфера недвижимости очень конкурентна, на рынке работают застройщики с огромными рекламными бюджетами. Для выхода в топ платной выдачи, где максимальны CTR и конверсия, придется повышать ставку. При ограниченном бюджете удастся ли получить достаточно кликов для достижения целевого объема конверсий — вопрос.

Выходом может стать продвижение в сетях. Клики здесь стоят дешевле, а за счет точного таргетинга и хорошо проработанных креативов и лендингов можно повысить CTR и конверсионность трафика.

Делайте акцент на визуальную составляющую: форматы с каруселью изображений объектов и кнопкой «Задать вопрос» или «Записаться на просмотр». Используйте качественные фото, планировки, карту района, ближайшие объекты инфраструктуры.

Пример показа в РСЯ с каруселью

Ретаргетинг для возврата пользователей

Ретаргетинг — универсальная техника, которая подходит для большинства ниш. Особенно хорошо ретаргетинг работает в сферах с длительным циклом принятия решения. Многие пользователи после первого посещения вашего сайта уйдут, не оставив заявки. Ваша задача — напомнить им о себе и вернуть их. Здесь как раз и поможет ретаргетинг.

В ретаргетинговых креативах хорошо работает персонализация. Например, можно привлечь внимание текстом типа «Вам нравится этот объект на улице Юннатов? Хотите узнать детали и условия?». Также необходимо уточнить преимущества (гибкая ипотека, акционные цены, тур по объекту) и использовать призыв к действию («Запишитесь на просмотр», «Узнайте стоимость и ипотеку», «Сохранить объект»).

Важно: если рекламируетесь через медийный формат, настройте частоту показов, чтобы не перегружать пользователя, не навязываться и не раздражать.

Дополнительные каналы продвижения недвижимости

Контекстная реклама — это лишь часть каналов привлечения клиентов в сфере недвижимости. Для понимания того, какие каналы наиболее эффективны в вашем случае, стоит тестировать разные варианты, среди которых:

• таргетированная реклама: ВКонтакте, myTarget, Telegram, RuTube;
• геолокационные сервисы: Яндекс Карты, 2ГИС;тематические агрегаторы и каталоги: Яндекс Недвижимость, ЦИАН, Avito;
• статьи в ПромоСтраницах, на Дзене или других ресурсах;
• продвижение через блогеров;
• наружная реклама.

Дополнительный способ повысить отдачу от рекламы недвижимости

Управлять рекламой недвижимости на Яндексе, Google, ВК, Telegram и других площадках можно с помощью сервиса click.ru, собрав все кампании в едином пространстве. После подключения рекламных аккаунтов к системе автоматически запускается партнерская программа, которая помогает возвращать процент от рекламных расходов — за счет этого можно экономить и повышать эффективность продвижения.