Кросс-маркетинг

Кросс-маркетинг — это стратегия, при которой две или более компании сотрудничают для продвижения своих продуктов или услуг совместно, что позволяет им привлекать новую аудиторию и усиливать эффект от маркетинга. Основная идея данного метода — объединение ресурсов и клиентских баз для взаимной выгоды. Это особенно эффективно, если компании имеют схожие целевые аудитории, но предлагают разные, не конкурирующие между собой продукты или услуги.

Виды кросс-маркетинга

Плюсы и минусы кросс-маркетинга

Примеры кросс-маркетинга

Как использовать кросс-маркетинг

Когда кросс-маркетинг не работает

Виды кросс-маркетинга

Вот главные виды кросс-маркетинга:

• совместные акции и программы лояльности. Компании объединяют усилия, чтобы предложить взаимные скидки, бонусы или программы лояльности. Например, авиакомпания и отель могут предложить клиентам скидки при одновременном бронировании билетов и проживания. Такой подход увеличивает лояльность и удержание клиентов за счет дополнительных выгод;
• ко-брендинг (совместные продукты). Бренды создают совместный продукт или услугу. Это часто используется, когда две компании хотят представить на рынок что-то уникальное, что нельзя было бы создать в одиночку. К примеру, сотрудничество Apple и Hermès для создания премиум-версии Apple Watch;
• кросс-продвижение. Компании продвигают продукты или услуги друг друга через свои каналы. Это может включать совместное использование соцсетей, email-рассылок и других каналов. Например, салон красоты может рекомендовать косметолога, а тот в свою очередь — салон;
• совместные мероприятия. Проведение совместных вебинаров, семинаров, мастер-классов, конференций или презентаций. Это помогает увеличить охват за счет объединенной аудитории партнеров;
• партнерство в контент-маркетинге. Компании создают совместный контент, такой как посты, статьи, блоги, подкасты или видео. Это позволяет предоставлять более ценные и разнообразные материалы для своей аудитории, что усиливает интерес и доверие к брендам. К примеру, агентство по недвижимости и банк могут создать совместный гайд по покупке жилья с учетом ипотеки;
• совместные оффлайн-точки продаж. Компании могут открыть совместные торговые точки или корнеры, например в крупных магазинах или торговых центрах. Это помогает привлечь внимание широкой аудитории и обеспечить кросс-продажи. К примеру, бренд одежды может сотрудничать с ювелирной компанией для размещения совместных стендов.

Плюсы и минусы кросс-маркетинга

Преимущества кросс-маркетинга включают:

• расширение охвата аудитории. Позволяет партнерам обмениваться клиентскими базами, тем самым увеличивая охват. Продукт или услуга могуь стать доступными для новой аудитории, которой бы было сложно достичь традиционными методами рекламы;
• экономию рекламного бюджета. Партнерство дает возможность делить маркетинговые расходы между компаниями, снижая затраты на продвижение. Это особенно выгодно для небольших брендов, которые хотят конкурировать с крупными игроками рынка;
• повышение доверия к бренду. Когда две авторитетные компании сотрудничают, доверие к обеим сторонам возрастает, особенно если они дополняют друг друга в глазах аудитории. Это повышает вероятность покупки и укрепляет репутацию;
• повышение лояльности клиентов. Совместные программы лояльности и акции предоставляют клиентам дополнительные бонусы и повышают их приверженность к брендам. Лояльные клиенты чаще совершают повторные покупки и рекомендуют компании знакомым;
• возможность для экспериментов. Кросс-маркетинг позволяет компаниям тестировать новые идеи и подходы в более безопасной среде, так как риски распределяются между партнерами. Это может привести к созданию уникальных и инновационных продуктов или услуг.

К недостаткам кросс-маркетинга относятся:

• сложность в поиске подходящего партнера. Найти партнера с похожими целями, ценностями и подходящей аудиторией бывает сложно. Ошибочный выбор может привести к неудачам и даже ухудшению имиджа бренда;
• риск потери контроля над брендом. При кросс-маркетинге часть контроля над маркетинговыми сообщениями передается партнеру. Это может привести к ситуации, когда бренд будет представлен не так, как планировалось, что может негативно сказаться на его репутации;
• потенциальные конфликты интересов. Различия в подходах и целях у партнеров могут привести к разногласиям в процессе сотрудничества. Важно заранее обсудить стратегию и условия, чтобы избежать потенциальных конфликтов;
• сложности в координации и управлении проектом. Кросс-маркетинг требует тщательной координации и регулярного общения между компаниями. Различия в корпоративной культуре или подходах к управлению могут создать трудности в реализации кампании;
• риск негативного влияния на бренд. Если один из партнеров окажется в центре скандала или потеряет доверие клиентов, это может негативно повлиять на репутацию другого.

Примеры кросс-маркетинга

Приведем примеры удачного кросс-маркетинга.

• Сбер и Аэрофлот. Они выпустили совместную дебетовую карту для путешесвий, позволяющую получать за потраченные с нее деньги мили, на которые затем можно приобрести авиабилеты в Аэрофлоте.
• Яндекс.Плюс и Кинопоиск. Подписка «Яндекс.Плюс» включает доступ к ряду сервисов, в том числе к онлайн-кинотеатру Кинопоиск. Это повышает лояльность к обеим компаниям и увеличивает использование различных платформ в экосистеме Яндекс.
• Авито и «Почта России». Платформа объявлений Авито и «Почта России» объединились, чтобы упростить доставку товаров для пользователей. Покупатели, приобретая товары на Авито, могут удобно отправлять и получать их через «Почту России», что повышает удобство и популярность обеих организаций.
• Nike и Apple. Компании объединили свои силы для создания фитнес-трекеров, которые можно интегрировать с кроссовками Nike. Это партнерство позволило Apple выйти на рынок спортивных технологий, а Nike — привлечь клиентов, интересующихся новейшими технологиями. Результат — гаджеты для занятий спортом, которые отслеживают активность пользователя и интегрируются с другими устройствами Apple.
• Uber и Spotify. Компании запустили проект, где клиенты Uber могли управлять музыкой в автомобиле, подключившись к своему аккаунту Spotify. Такое сотрудничество позволило Uber улучшить пользовательский опыт, а Spotify — привлечь новую аудиторию.
• McDonald’s и Disney. Они уже много лет сотрудничают, включая в свои детские наборы «Happy Meal» игрушки с персонажами из популярных фильмов Disney. Это выгодно обеим компаниям: McDonald’s привлекает семьи с детьми, а Disney получает дополнительное продвижение своих фильмов среди целевой аудитории.

Как использовать кросс-маркетинг

Для успешного кросс-маркетинга следуйте этим рекомендациям:

1. Определите цели и задачи партнерства. Сначала нужно понять, какие результаты вы хотите получить, например привлечение новой аудитории, увеличение продаж, повышение лояльности клиентов или укрепление репутации бренда. Конкретные цели помогут выстроить эффективную стратегию и выбрать правильного партнера;
2. Выберите подходящего партнера. Убедитесь, что потенциальный партнер не является прямым конкурентом, но имеет схожую ЦА. К примеру, если вы владелец салона красоты, хорошим партнером может быть магазин косметики, фитнес-центр или модный бутик. Оцените репутацию партнера и его соответствие ценностям своего бренда, чтобы избежать рисков для имиджа;
3. Выберите формат сотрудничества. Определите, какой из видов кросс-маркетинга, описанных выше, подходит вам больше всего;
4. Создайте привлекательное предложение. Совместная акция должна представлять ценность для потребителей. Например, предложите скидку при покупке товаров обоих брендов, бонусные баллы за использование совместных услуг или создайте эксклюзивный продукт для акции. Убедитесь, что предложение привлекает внимание и подчеркивает преимущества сотрудничества;
5. Продвигайте кампанию через различные каналы. Используйте как свои, так и каналы партнера для продвижения. Чем больше их задействовано, тем шире охват аудитории;
6. Используйте аналитику для отслеживания результатов. Оцените, насколько успешной была кампания. Анализируйте такие показатели, как рост продаж, количество новых клиентов, увеличение охвата и вовлеченности. Это поможет понять, какие аспекты сотрудничества сработали, а какие нуждаются в улучшении. Аналитика также поможет понять, стоит ли продолжать работу с этим партнером;
7. Поддерживайте связь с партнером. Если сотрудничество оказалось успешным, обсудите дальнейшие шаги и возможности для расширения партнерства. Крепкие деловые отношения помогут планировать новые кампании и сохранять лояльность аудитории на долгосрочной основе.

Когда кросс-маркетинг не работает

Кросс-маркетинг может оказаться неэффективным в следующих случаях:

• неподходящий партнер. Если компании имеют разные ценности, стили общения или репутацию, такое партнерство может оттолкнуть аудиторию;
• разные целевые аудитории. Если у партнеров разные ЦА, то совместные усилия будут менее эффективными, так как аудитории вряд ли будую заинтересованы в продуктах другого бренда;
• отсутствие координации и взаимодействия. Кросс-маркетинг требует постоянной коммуникации и координации. Если компании недостаточно взаимодействуют, это может привести к недоразумениям, несовместимым кампаниям и несогласованным действиям, что негативно скажется на результате;
• недостаточное понимание продукта партнера. Если одна из компаний недостаточно разбирается в продукции или услугах партнера, она не сможет убедительно их представить своей аудитории. Клиенты могут воспринимать такое сотрудничество как неестественное и неискреннее, что снизит доверие к брендам;
• несбалансированные усилия и выгоды. Когда одна сторона вкладывает больше усилий или ресурсов в кампанию, чем другая, это может вызвать разногласия. Например, если один партнер активно продвигает совместные предложения, а другой остается пассивным, это может привести к неравномерному распределению прибыли и потере интереса к сотрудничеству;
• конкурирующие продукты или услуги. Если продукты или услуги партнеров конкурируют друг с другом, сотрудничество будет затруднительным. К примеру, кросс-маркетинг между двумя производителями смартфонов приведет к конфликту интересов и не будет выгоден ни одному из брендов;
• неправильный формат сотрудничества. Важно выбрать формат кросс-маркетинга, который подходит обеим компаниям и их аудитории. Например, для компаний с аудиториями в разных регионах проведение оффлайн-мероприятий будет неэффективным.