Бренд – это совокупность ассоциаций, чувств и ожиданий потребителей, которые возникают по отношению к продукту, услуге, компании или персоне. Он охватывает визуальные элементы (логотипы, цвета, упаковка), звуковые сигналы (музыка в рекламе), а также эмоциональные и психологические аспекты (ощущения, впечатления). Бренд формирует имидж и репутацию, позволяет выделиться среди конкурентов.
Главные характеристики бренда
Вот ключевые характеристики и составляющие бренда:
- имя/название. Узнаваемое словесное обозначение. Лучше сделать его коротким, запоминающимся и отражающим суть бренда;
- логотип. Должен быть визуально привлекательным и легко узнаваемым;
- слоган. Должен быть лаконичным и выражать основную идею бренда;
- лицо бренда. Человек или персонаж (маскот), представляющий его и ассоциирующийся с компанией;
- фирменный стиль. Визуальные константы, идентифицирующие бренд, например цветовая гамма. Необходимо, чтобы они были едиными во всех каналах коммуникации;
- целевая аудитория. Группа потребителей, на которую ориентирован бренд;
- ценности. Ключевые идеи и принципы, на которых он базируется. Должны находить отклик у ЦА;
- позиционирование. Место бренда в сознании потребителей относительно конкурентов;
- репутация и имидж. Сложившееся восприятие и оценка бренда аудиторией;
- качество товаров/услуг. Соответствие ожиданиям потребителей.
Виды брендов
Существует множество классификаций брендов.
В зависимости от объекта брендинга они бывают:
- товарными. Бренды конкретных продуктов или линейки товаров компании. Например, Coca-Cola, iPhone, «Ласка»;
- сервисными. Направлены на определенные услуги. К примеру, «Аэрофлот», Visa, «Сбер»;
- корпоративными. Используются для всей компании: Samsung, LG, Avon;
- личными (персональными). Бренды конкретных людей как публичных личностей: Генри Форд, Илон Маск, Олег Тиньков;
Читайте также:
- территориальными. Используются для региона или города: Швейцария, Москва, Сочи;
- событийными. Создаются для конкретного события: фестиваля, выставки, соревнования, например Олимпийские игры, Чемпионат мира по футболу;
- социальными. Бренды общественных организаций или инициатив: Greenpeace, Всемирный фонд дикой природы.
По уровню охвата бренды могут быть:
- глобальными (международными, мультинациональными). Известны во всем мире;
- национальными (федеральными). Популярны в пределах одной страны;
- региональными. Распространены в одном регионе;
- локальными (местными). Раскручены в пределах одного города или населенного пункта.
По типу позиционирования бренды делятся на:
- престижные. Эксклюзивные и недоступные для большинства людей: Gucci, Rolex, Chanel;
- массовые. Доступные для большинства: Nivea, Xiaomi, Sunlight;
- нишевые. Для узкой целевой аудитории. Часто это косметика и парфюмерия.
В зависимости от типа ЦА бренды бывают:
- B2B. Ориентированы на другие компании;
- B2C. Нацелены на конечных потребителей.
По архитектуре бренды могут быть:
- материнскими (корпоративными). Главные бренды, носители ключевых ценностей, такие как Sony, Microsoft, Apple;
- суббрендами. Производные от материнских брендов: Sony PlayStation, Microsoft Xbox, iPhone;
- зонтичными. Все товары и услуги компании выпускаются под одним брендом, например Яндекс, Nestle;
- индивидуальными. Создаются отдельно для каждого продукта или услуги, противоположны зонтичным. К примеру, тоник «Красная княжна»;
- лайн-брендами. Выпускают однотипную продукцию с небольшими отличиями от основной линейки, например печенье «Юбилейное» с разными вкусами;
- домами брендов. Компания использует разные бренды для различных товаров или услуг: Unilever (Lipton, Dove, Domestos, Rexona и другие).
Почему важно продвигать бренд
Бренд обладает огромной ценностью для компании по следующим причинам:
- повышение узнаваемости. Сильный бренд мгновенно узнается потребителями. Это повышает шансы, что клиент выберет именно ваш продукт;
- привлечение новых покупателей. Хорошо продвигаемый бренд привлечет внимание новых клиентов и повысит продажи;
- доверие потребителей. Известный бренд воспринимается как показатель качества и надежности. Люди охотнее покупают проверенную продукцию;
- премиальная цена. Когда бренд ассоциируется с высоким качеством и престижем, он может продавать товары и услуги по более высокой цене. Это позволяет повысить доходы и рентабельность бизнеса;
- преданность аудитории. Сильные эмоциональные связи с брендом формируют лояльность клиентов и ведут к повторным покупкам;
- долгосрочное сотрудничество. Надежный бренд на долгие годы привязывает к себе целевую аудиторию;
- дифференциация. Уникальный и запоминающийся бренд выделяет компанию среди конкурентов, создавая преимущество перед ними;
- капитализация бизнеса. Сильный бренд значительно увеличивает стоимость компании в глазах инвесторов;
- снижение рисков. Он более устойчив к изменениям на рынке.
Поэтому продвижение и поддержание бренда – это вклад в будущее и успех бизнеса.
Как создать бренд
Назовем основные этапы создания бренда.
- Исследование целевой аудитории и рынка. Понимание ЦА – основа для создания успешного бренда. Изучите своих потенциальных клиентов, их потребности, предпочтения и поведение, а также проанализируйте конкурентов и тренды на рынке.
- Определение уникальных ценностей и позиционирование. Обозначьте, чем ваш бренд будет отличаться от конкурентов и какие уникальные ценности предлагать потребителям. Определите его позицию – что потребители будут ассоциировать с брендом.
- Разработка названия и логотипа. Придумайте оригинальное название, которое легко запоминается, отражает ценности и характер бренда, идентифицирует его на рынке. Разработайте логотип и другие визуальные элементы, которые подчеркивают его идентичность.
- Разработка фирменного стиля. Создайте единые стандарты дизайна для всех графических материалов бренда.
- Создание истории и образа. Расскажите о своем бренде: его ценностях, миссии, истории. Создайте образ, который будет соответствовать его ценностям и привлекать целевую аудиторию.
- Разработка сообщений и коммуникация. Определите ключевые посылы бренда. Разработайте стратегию маркетинга и коммуникаций, которая будет поддерживать и транслировать его идентичность.
- Регистрация. Защитите свой бренд путем регистрации торговой марки и других юридических мер.
- Продвижение. Разработайте и протестируйте маркетинговую стратегию и тактику, запустите рекламу для привлечения клиентов.
- Анализ эффективности. Регулярно оценивайте показатели эффективности продвижения и корректируйте стратегию брендинга.
- Контроль репутации. Отслеживайте упоминания о бренде, отзывы, мнения и при необходимости оперативно реагируйте на них.
Главное – создать целостный образ бренда и постоянно укреплять связи с потребителями. Успешный брендинг требует времени, усилий и креатива.
Вопросы-ответы
Какие есть способы продвижения бренда?
Реклама, в том числе интернет-, event- (событийный), инфлюенс-маркетинг, PR, спонсорство.
Как оценить эффективность продвижения бренда?
Как повысить лояльность к бренду?
Предоставлять клиентам качественный сервис и поддержку, разрабатывать программы лояльности и бонусные системы, создавать сообщества и клубы вокруг бренда, совершенствовать продукт с учетом отзывов.
