Юнит-экономика

Юнит-экономика (unit economics) – это метод, который позволяет оценить прибыльность от продажи базовой единицы продукции (юнита), такой как товар или услуга. Он показывает, сколько компания зарабатывает и тратит на одного клиента или транзакцию.

Зачем считать юнит-экономику

Основные формулы расчета юнит-экономики

Типичные ошибки при расчете юнит-экономики

Вопросы-ответы

Зачем считать юнит-экономику

Анализ юнит-экономики используется в следующих целях:

• понимание прибыльности. Юнит-экономика показывает, действительно ли компания получает прибыль с каждой продажи или предоставления услуги после учета всех затрат. Это важно для обеспечения финансовой устойчивости;
• масштабирование бизнеса. Понимая экономику на уровне единичной сделки, компания может прогнозировать свои доходы и расходы при увеличении масштабов деятельности, что помогает определить точки безубыточности и целевые показатели роста;
• оптимизация затрат. Юнит-экономика выявляет наиболее затратные области в структуре расходов на единицу продукта или услуги. Это дает возможность сфокусироваться на снижении этих затрат для повышения рентабельности инвестиций (ROI);
• ценообразование и разработка рыночной стратегии. Понимание себестоимости и требуемой валовой прибыли с единицы продукции позволяет компании грамотно устанавливать цены на свои товары или услуги, исходя из рыночных условий;
• привлечение инвестиций. Показатели юнит-экономики демонстрируют инвесторам жизнеспособность и потенциал роста бизнес-модели компании;
• принятие решений. Данный метод помогает оптимизировать расходы, цены, маркетинговые стратегии, позволяет выявлять проблемы и находить пути их решения.

Основные формулы расчета юнит-экономики

Вот главные формулы, используемые для расчета ключевых метрик юнит-экономики:

• CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента:

CAC = Затраты на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов за период;

• LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента:

LTV = Средний доход с клиента за период * Срок жизни клиента, или Валовая прибыль с клиента за период / Коэффициент оттока клиентов;

• соотношение LTV/CAC:

LTV/CAC = Пожизненная ценность клиента / Затраты на привлечение клиента. Рекомендуемое значение LTV/CAC > 3;

• период окупаемости CAC:

Период окупаемости CAC = CAC / Валовая прибыль с клиента за период. Показывает, сколько времени требуется для возврата затрат на привлечение клиента;

• MR (Marginal Revenue) – маржинальная прибыль:

Маржинальная прибыль = Выручка — Переменные затраты. Показывает, сколько компания зарабатывает после покрытия переменных расходов;

• валовая прибыль с единицы продукта или услуги:

Валовая прибыль с единицы = Цена продажи — Себестоимость единицы;

• ARPU (Average Revenue per User) – средний доход с одного пользователя:

ARPU = Средний чек * Частота покупок;

• AvP (Average Price) – средний чек:

AvP = Выручка за месяц / Количество заказов;

• APC (Average Payment Cost) – среднее число покупок:

APC = Количество покупок / Количество клиентов;

• CTR (Click-through Rate) – кликабельность:

CTR = Количество кликов / Количество показов;

• CR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии:

CR = (Количество конверсий / Количество посетителей) * 100%;

• CPA (Cost per Action) – стоимость целевого действия:

CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий.

Типичные ошибки при расчете юнит-экономики

Отметим распространенные ошибки, которые допускаются при расчете показателей юнит-экономики:

• неверное определение юнита. Для корректного расчета показателей необходимо выбрать, что именно является единицей измерения (клиент, сделка, заказ);
• неправильное распределение затрат. Важно точно распределять прямые (относящиеся к единице продукта или услуги) и косвенные (общие для компании) затраты;
• неверное определение жизненного цикла клиента. Для точного расчета LTV необходимо учитывать весь период взаимодействия с клиентом, включая повторные покупки, дополнительные услуги и т. д.;
• ошибки в сегментации клиентов. Значения CAC, LTV и других метрик могут существенно различаться для разных сегментов клиентов;
• игнорирование оттока клиентов. Для точного расчета LTV необходимо учитывать коэффициент оттока клиентов в течение жизненного цикла;
• неверные допущения о масштабировании. При проекции показателей юнит-экономики на растущий бизнес важно учитывать влияние эффекта масштаба как на выручку, так и на затраты;
• статичный, а не динамический анализ. Юнит-экономика – это непрерывный процесс оптимизации. Принятие решений только на основе текущих значений метрик без отслеживания тенденций неверно. Необходимо регулярно мониторить изменения и анализировать их причины;
• игнорирование дополнительных показателей. Помимо CAC и LTV, необходимо анализировать и другие метрики, такие как средний чек, частота покупок, конверсия. Комплексный анализ даст более полную картину о состоянии бизнеса;
• игнорирование качественных факторов. Помимо количественных показателей, учитывайте качественные факторы, такие как удовлетворенность клиентов и лояльность к бренду.