Юнит-экономика (unit economics) – это метод, который позволяет оценить прибыльность от продажи базовой единицы продукции (юнита), такой как товар или услуга. Он показывает, сколько компания зарабатывает и тратит на одного клиента или транзакцию.
Основные формулы расчета юнит-экономики
Типичные ошибки при расчете юнит-экономики
Зачем считать юнит-экономику
Анализ юнит-экономики используется в следующих целях:
- понимание прибыльности. Юнит-экономика показывает, действительно ли компания получает прибыль с каждой продажи или предоставления услуги после учета всех затрат. Это важно для обеспечения финансовой устойчивости;
- масштабирование бизнеса. Понимая экономику на уровне единичной сделки, компания может прогнозировать свои доходы и расходы при увеличении масштабов деятельности, что помогает определить точки безубыточности и целевые показатели роста;
- оптимизация затрат. Юнит-экономика выявляет наиболее затратные области в структуре расходов на единицу продукта или услуги. Это дает возможность сфокусироваться на снижении этих затрат для повышения рентабельности инвестиций (ROI);
- ценообразование и разработка рыночной стратегии. Понимание себестоимости и требуемой валовой прибыли с единицы продукции позволяет компании грамотно устанавливать цены на свои товары или услуги, исходя из рыночных условий;
- привлечение инвестиций. Показатели юнит-экономики демонстрируют инвесторам жизнеспособность и потенциал роста бизнес-модели компании;
- принятие решений. Данный метод помогает оптимизировать расходы, цены, маркетинговые стратегии, позволяет выявлять проблемы и находить пути их решения.
- Больше бюджет — выше вознаграждение: для крупных рекламодателей — особые условия, для фрилансеров и небольших агентств — отсутствие минимального порога для начисления средств по партнерской программе.
- Самая быстрая выплата вознаграждения на рынке: вывод на банковскую карту, WebMoney, Яндекс Деньги или в рекламный кабинет. Заработанными средствами можно оплатить сервисы из маркетплейса click.ru через единое окно.
- В разы меньше рутины: вся реклама на одном экране, один договор на все рекламные системы по каждому клиенту, единый баланс, прямые доступы в рекламные кабинеты.
- Легкий старт за 1 день: быстрое подключение аккаунтов рекламных систем. Все шаги детально описаны и проиллюстрированы в FAQ, а наша поддержка ответит на любые вопросы в чате или по телефону.
- Доступ к инструментам click.ru: дашборды для анализа и управления рекламой, защита от скликивания, парсеры, Мастер маркировки и еще более 15 инструментов.
Основные формулы расчета юнит-экономики
Вот главные формулы, используемые для расчета ключевых метрик юнит-экономики:
- CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента:
CAC = Затраты на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов за период;
- LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента:
LTV = Средний доход с клиента за период * Срок жизни клиента, или Валовая прибыль с клиента за период / Коэффициент оттока клиентов;
- соотношение LTV/CAC:
LTV/CAC = Пожизненная ценность клиента / Затраты на привлечение клиента. Рекомендуемое значение LTV/CAC > 3;
- период окупаемости CAC:
Период окупаемости CAC = CAC / Валовая прибыль с клиента за период. Показывает, сколько времени требуется для возврата затрат на привлечение клиента;
- MR (Marginal Revenue) – маржинальная прибыль:
Маржинальная прибыль = Выручка — Переменные затраты. Показывает, сколько компания зарабатывает после покрытия переменных расходов;
- валовая прибыль с единицы продукта или услуги:
Валовая прибыль с единицы = Цена продажи — Себестоимость единицы;
- ARPU (Average Revenue per User) – средний доход с одного пользователя:
ARPU = Средний чек * Частота покупок;
- AvP (Average Price) – средний чек:
AvP = Выручка за месяц / Количество заказов;
- APC (Average Payment Cost) – среднее число покупок:
APC = Количество покупок / Количество клиентов;
- CTR (Click-through Rate) – кликабельность:
CTR = Количество кликов / Количество показов;
- CR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии:
CR = (Количество конверсий / Количество посетителей) * 100%;
- CPA (Cost per Action) – стоимость целевого действия:
CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий.
Типичные ошибки при расчете юнит-экономики
Отметим распространенные ошибки, которые допускаются при расчете показателей юнит-экономики:
- неверное определение юнита. Для корректного расчета показателей необходимо выбрать, что именно является единицей измерения (клиент, сделка, заказ);
- неправильное распределение затрат. Важно точно распределять прямые (относящиеся к единице продукта или услуги) и косвенные (общие для компании) затраты;
- неверное определение жизненного цикла клиента. Для точного расчета LTV необходимо учитывать весь период взаимодействия с клиентом, включая повторные покупки, дополнительные услуги и т. д.;
- ошибки в сегментации клиентов. Значения CAC, LTV и других метрик могут существенно различаться для разных сегментов клиентов;
- игнорирование оттока клиентов. Для точного расчета LTV необходимо учитывать коэффициент оттока клиентов в течение жизненного цикла;
- неверные допущения о масштабировании. При проекции показателей юнит-экономики на растущий бизнес важно учитывать влияние эффекта масштаба как на выручку, так и на затраты;
- статичный, а не динамический анализ. Юнит-экономика – это непрерывный процесс оптимизации. Принятие решений только на основе текущих значений метрик без отслеживания тенденций неверно. Необходимо регулярно мониторить изменения и анализировать их причины;
- игнорирование дополнительных показателей. Помимо CAC и LTV, необходимо анализировать и другие метрики, такие как средний чек, частота покупок, конверсия. Комплексный анализ даст более полную картину о состоянии бизнеса;
- игнорирование качественных факторов. Помимо количественных показателей, учитывайте качественные факторы, такие как удовлетворенность клиентов и лояльность к бренду.
Вопросы-ответы
По мере роста и масштабирования бизнеса юнит-экономика, как правило, улучшается за счет эффекта масштаба. Затраты на единицу продукта или услуги снижаются благодаря более эффективному использованию ресурсов, оптимизации процессов и распределению постоянных расходов на больший объем продаж.
Желательно отслеживать метрики ежемесячно или ежеквартально для своевременного реагирования на изменения.
Excel и Google Таблицы; калькуляторы Яндекс Практикума, Jet.style, UpLab, Retail Engineering, ueCalc и другие.