Закон о маркировке затронул всех участников рынка рекламы, включая посредников (агентства и фрилансеров). Разбираемся, как им нужно промаркировать рекламу и передать отчетность, чтобы обойтись без штрафов.
Какая роль у посредника в рекламной цепочке
Обязанности агентств и фрилансеров по маркировке рекламы
Как рекламные системы помогают с маркировкой рекламы
Как click.ru помогает фрилансерам и агентствам маркировать рекламу
Какая роль у посредника в рекламной цепочке
Посредник – это юридическое или физическое лицо, которое продвигает бизнес, но не распространяет рекламу в интернете.
Посредниками могут быть рекламные агентства, фрилансеры, сервисы по автоматизации рекламы. В рекламной цепочке может быть несколько посредников.
Посредник находится между рекламодателем и рекламораспространителем.
Вариант 1. Бизнес пользуется услугами посредника, например фрилансера, рекламного агентства или такого сервиса автоматизации, как click.ru. В этом случае рекламная цепочка будет состоять из трех звеньев:
- Рекламодателя (самого бизнеса);
- Посредника (рекламного агентства, фрилансера или click.ru);
- Рекламораспространителя (рекламной системы).
Рекламное агентство или фрилансер, к которому обратился бизнес, может также прибегать к помощи других посредников (например, click.ru). В данном случае рекламная цепочка будет состоять из несколько звеньев, например:
- Рекламодатель (сам бизнес);
- Посредник 1 (рекламное агентство, фрилансер);
- Посредник 2 (click.ru);
- Рекламораспространитель (рекламная система).
Конечно, посредник не всегда бывает в рекламной цепочке. Бизнес может самостоятельно настраивать рекламу, например, в Яндекс Директе или во ВКонтакте. В таком случае рекламная цепочка будет состоять из двух звеньев:
- Рекламодателя (самого бизнеса);
- Рекламораспространителя (рекламной системы).
Обязанности агентств и фрилансеров по маркировке рекламы
Отправлять информацию через ОРД в ЕРИР должны агентства и фрилансеры, которые проводят клиентские бюджеты на рекламу через собственные расчетные счета. Если вы не пропускаете деньги через себя, а только выполняете задачи от рекламодателя, то ничего передавать не нужно.
Если вы попадаете под действие закона, то до старта кампании надо:
- пройти регистрацию в РКН;
- открыть в ЕСИА аккаунт;
- получить усиленную квалифицированную электронную подпись;
- подобрать ОРД и зарегистрироваться в нем.
О том, как выбрать ОРД, рассказали подробно в статье.
После этого можно передавать информацию. Если посредник ведет несколько клиентов, но настраивает рекламу из собственного кабинета, надо внести данные о каждом клиенте. Желательно разделять рекламные кампании по разным аккаунтам (на одном аккаунте один клиент и ИНН).
До начала кампании надо передать следующие данные:
- о посредниках конечного рекламодателя;
- конечном рекламодателе;
- договоре между конечном рекламодателем и посредником;
- креативах.
В конце месяца агентству или фрилансеру нужно сформировать отчет по каждому клиенту и прислать его через ОРД в ЕРИР. Документы надо отправлять до 30-го числа следующего месяца. Так, отчеты за февраль нужно прислать до 30 марта.
После старта кампании необходимо передать в ОРД:
- статистику по креативам;
- информацию про участников рекламной цепочки (субподрядчиков, если они есть, и конечного рекламодателя);
- акт с рекламной системой с детализацией (разаллокацией) по актам заказчиков.
При желании фрилансер или агентство могут делегировать маркировку рекламы другому лицу. Для этого надо подписать соглашение.
Как рекламные системы помогают с маркировкой рекламы
Чтобы посредники могли удобно и быстро маркировать рекламу и передавать в ОРД отчетность, рекламные сервисы и системы улучшают интерфейсы. А Яндекс и ВКонтакте создали собственные ОРД.
ВКонтакте и myTarget
С помощью ОРД ВКонтакте можно автоматически маркировать креативы и отправлять данные в ЕРИР через VK Рекламу, рекламный кабинет ВКонтакте и myTarget. Автомаркировка креативов и передача данных о рекламных кампаниях доступна и на других платформах ВКонтакте, в том числе в Одноклассниках.
Если фрилансер или агентство размещает креативы в других рекламных системах, то тоже может использовать ОРД для получения идентификаторов и отправки отчетов в ЕРИР. Для этого необходимо пройти регистрацию в ОРД VK и действовать по инструкциям.
На способы передачи информации и маркировку рекламы в myTarget и ВКонтакте напрямую влияет модель работы посредника с рекламодателем – на субподряде или напрямую.
В цепочке с субподрядчиками
Если кроме рекламной платформы myTarget или ВКонтакте, рекламодателя и одного посредника в цепочке рекламы есть субагентства, надо передать в ЕРИР данные обо всех участниках цепочки. Это проще делать агентству или фрилансеру, заключившему договор с ВКонтакте или myTarget.
Для ведения рекламных кампаний нужно выполнить следующие действия.
1. Сначала агентству или фрилансеру нужно подписать доп. соглашение о согласии на передачу данных со всеми участниками цепочки.
2. Затем агентству или фрилансеру потребуется принять оферту в рекламном кабинете ВКонтакте или myTarget.
3. Затем нужно внести в дополнительные поля данные о договорах и рекламодателях, которые появятся в рекламном кабинете после принятия оферты.
О клиенте и всех субподрядчиках: название, ФИО и контактные данные, номер и дата договора, ИНН, признак «с НДС», тип договора, сведения о предмете договора.
Обо всех договорах цепочки: название клиента, ИНН, тип договора, признак «с НДС», номер и дата договора, сведения о предмете договора.
4. Далее можно приступать к созданию кампании, как и прежде. При загрузке каждого креатива токен для него будет формироваться автоматически. Также на креативе появится пометка «Реклама». Промаркированные объявления отправятся на модерацию.
5. После модерации можно запускать кампанию.
6. По завершении каждого месяца показов нужно загружать в кабинет акты о проделанной работе между всеми участниками цепочки.
Только с рекламодателем
Если фрилансер или агентство работает с рекламодателем напрямую по договору и публикует рекламу через рекламные кабинеты ВКонтакте и myTarget, ОРД VK сам промаркирует креативы в рекламном кабинете после принятия оферты. Вся необходимая отчетная информация о рекламной кампании также будет автоматически отправлена ОРД VK в ЕРИР.
Порядок работы такой же, как и в примере выше, но в этом случае потребуется передавать меньше данных.
О клиенте: название, ИНН, ФИО и номер телефона, номер и дата договора, тип договора, признак «с НДС», сведения о стороне и предмете договора.
О договоре: название клиента, номер и дата договора, тип договора, признак «с НДС», сведения о стороне и предмете договора.
До ведения кампании потребуется подписать доп. соглашение о согласии на передачу необходимых данных только с рекламодателем.
Каждый месяц в течение 30 дней после открутки кампании необходимые отчетные данные из рекламных кабинетов будут в автоматическом режиме передаваться в ЕРИР через ОРД VK.
Узнать больше о маркировке рекламы в ВКонтакте и myTarget можно в статьях «Что нужно знать о маркировке рекламы ВКонтакте» и «Как маркировать рекламу в myTarget».
Яндекс Директ
Яндекс тоже создал свой ОРД, чтобы пользователям было проще маркировать рекламу. Яндекс как ОРД выдает токены для рекламных креативов до размещения в Директе, а также добавляет отметку «Реклама». Как и в случае с ВКонтакте, процесс передачи данных зависит от модели взаимодействия фрилансера или агентства с рекламодателем.
В цепочке с субподрядчиками
Если в рекламной цепочке участвуют не только рекламная система и заказчик, но и субподрядчик, нужно передавать информацию обо всех участниках цепочки. Алгоритм действий будет таким.
1. Чтобы отправлять данные о третьих лицах, потребуется согласиться с условиями передачи данных в ЕРИР:
- подтвердить в Директе согласие на передачу данных при каждом сохранении;
- дать согласие на передачу данных при создании отчета в партнерском кабинете;
- взять такое же согласие с клиентов и субподрядчиков, а также обязать субагентства получать согласие с клиентов.
2. Затем нужно указать в настройках пользователя данные о конечном рекламодателе (заказчике рекламы):
- для физических лиц – ИНН или телефон;
- для юридических лиц и ИП – ИНН, VAT или другой регистрационный номер (для нерезидентов РФ).
3. В разделе «Атрибуты конечного рекламодателя» нужно указать все известные сведения о заказчике рекламы.
4. Затем выключить опцию «Я – конечный рекламодатель» и в разделе «Атрибуты контрагента конечного рекламодателя» указать все известные сведения о посреднике. В раздел «Атрибуты договора с конечным рекламодателем» нужно внести все известные сведения о договоре между рекламодателем и посредником.
5. Можно запускать рекламу. Если вы работаете с оператором рекламных данных Яндекса, то рекламные креативы будут автоматически размечены и переданы в ЕРИР.
6. После открутки рекламы в течение 30 дней месяца, следующего за отчетным, нужно в партнерском кабинете заполнить информацию об организациях и актах, а также обо всех участниках цепочки. Для этого в разделе импорта и экспорта кабинета нужно получить .xlsx-файл и внести в него все необходимые данные. Процесс можно автоматизировать с помощью API. Обязательные поля подсвечены серым.
7. Затем надо импортировать файл в кабинет с помощью кнопки «Импортировать». Если поля будут заполнены неправильно либо не все обязательные данные будут внесены, в интерфейсе отобразится уведомление. После отправки исправить отчет невозможно.
Если вы участвуете в рекламной цепочке как субподрядчик, то вам нужно передавать информацию про всех участников цепочки, как и рекламным агентствам и фрилансерам.
Только с рекламодателем
Это более простая схема, в которой нужно передавать меньше информации.
Алгоритм действий будет таким.
1. Чтобы отправлять данные о третьих лицах, потребуется согласиться с условиями передачи данных в ЕРИР:
- подтвердить в Директе согласие на передачу данных при каждом сохранении;
- дать согласие на передачу данных при создании отчета в партнерском кабинете;
- взять такое же согласие с клиента.
2. Затем нужно указать в настройках пользователя данные о конечном рекламодателе (заказчике рекламы):
- для физических лиц – ИНН или телефон;
- для юридических лиц и ИП – ИНН, VAT или другой регистрационный номер (для нерезидентов РФ).
3. В разделе «Атрибуты конечного рекламодателя» нужно указать все известные сведения о заказчике рекламы.
4. Опция «Я – конечный рекламодатель» включена по умолчанию, ползунок трогать не нужно.
5. Можно запускать рекламу. Если вы работаете с оператором рекламных данных Яндекса, рекламные креативы будут автоматически размечены и переданы в ЕРИР.
6. После открутки рекламы в течение 30 дней месяца, следующего за отчетным, нужно в партнерском кабинете заполнить информацию об организациях и актах, а также обо всех участниках цепочки. В разделе импорта и экспорта кабинета необходимо получить .xlsx-файл и внести в него необходимую информацию о рекламной системе, агентстве или фрилансере и конечном заказчике. Для этого в .xlsx нужно заполнить столбцы A–AI и оставить пустыми прочие. Также нужно поставить «1» в столбце AI – «Мой контрагент является конечным». Процесс можно автоматизировать, используя API.
7. Затем надо импортировать файл в кабинет с помощью кнопки «Импортировать». Если поля будут заполнены неправильно либо не все обязательные данные будут внесены, в интерфейсе отобразится уведомление. После отправки исправить отчет невозможно.
Мы подробно описали маркировку рекламы в Яндекс Директе в статье «Маркировка рекламы в Яндекс Директе: разбираемся с отчетностью и изменениями в интерфейсе».
Telegram Ads
Telegram Ads не связан напрямую с конкретным ОРД, поэтому получать токен и отчитываться по результатам кампании посредник должен самостоятельно, если это делегировал ему рекламодатель по договору. По результатам кампании отчитываться должен тот, кто регистрировал креатив, в том же ОРД. Передать посреднику только получение токена либо отправку отчетов нельзя.
В марте 2023 года в рекламном кабинете Telegram стали доступны новые поля: Advertiser’s legal name (для указания информации о конечном рекламодателе) и Other information (для добавления идентификатора).
Чтобы добавить в объявление токен, посреднику нужно:
- Внести данные о рекламодателе, рекламном сообщении и получить токен в любом из ОРД, с которым заключен договор;
- Добавить информацию о рекламодателе в Telegram Ads. Для этого необходимо в кабинете рекламной системы кликнуть по кнопке Manage budget. Затем на вкладке Info в поле Advertisers’ legal name указать данные, которые увидят пользователи (например, ИНН, юридический статус рекламодателя);
- В настройках объявления в поле Other information добавить токен в формате Erid: ХХХХ. Токен невозможно изменить после добавления – только создать объявление заново. Токен тоже виден пользователям. После добавления токена объявление уходит на модерацию. Если в объявлении есть ссылка на сайт, токен нужно добавить к ней в формате site.ru/?erid=xxxxx, где xxxxx – токен.
О том, как правильно маркировать рекламу в Telegram Ads, мы рассказали в статье.
Как click.ru помогает фрилансерам и агентствам маркировать рекламу
Сервис click.ru автоматизировал процесс передачи данных в ОРД и помогает бесплатно маркировать любую рекламу. Доступна автоматическая и полуавтоматическая маркировка в зависимости от вида рекламы.
Полуавтоматическая маркировка
Подходит для статей, видео, баннеров, постов в соцсетях и телеграм-каналах. Чтобы промаркировать рекламу, нужно выполнить следующие действия.
1. Указать площадку.
Для этого надо зарегистрироваться в click.ru и нажать на «Создать аккаунт» или «Добавить площадку» в блоке «Площадки для маркировки».
Затем необходимо заполнить простое окно с тремя полями данных о добавленной площадке.
2. Заполнить схему маркировки.
В созданном аккаунте ести три вкладки. Первая – «Схемы маркировки».
Тут нужно указать последовательность юридических субъектов, которые участвуют в запуске конкретной рекламы, и добавить реквизиты участников цепочки. Если субъектов нет в базе click.ru, надо нажать на «Добавить новые» и заполнить появившиеся поля.
Необходимо внести информацию:
- о себе как о посреднике;
- о рекламной площадке – сайте, блоге в соцсети, сервисе, на котором размещаются объявления;
- о конечном рекламодателе – организации, ИП или физическом лице, чей бизнес вы продвигаете и кто является бенефициаром рекламы.
Можно создавать схему любой сложности по принципу конструктора, даже если посредников несколько. Для их добавления нужно кликнуть по значку плюса в схеме.
3. Добавить креативы и получить токен
Чтобы получить токен (уникальный буквенно-цифровой код), надо нажать на «Добавить креатив» на вкладке «2. Креативы».
После этого потребуется заполнить несколько полей в форме.
Сlick.ru отправит сохраненные данные в ОРД и сразу добавит токен. Реклама готова к размещению.
4. Отправить акты (выполнить разаллокацию)
В течение 30 дней после завершения отчетного периода надо отправить в ОРД акты о расчетах между участниками цепочки рекламы. Это можно сделать во вкладке «3. Акты». Надо добавить период, за который требуется отчитаться. Например, отправить отчет за июнь до 30-го июля.
После добавления периода в интерфейсе отобразится блок с полями данных об актах.
Нужно заполнить их и выполнить разаллокацию, то есть разделить финансовую информацию по отдельным креативам.
Если возле каждого поля в интерфейсе есть зеленые галочки, значит, информация готова к отправке в ОРД. Нужно только проверить корректность данных и нажать справа вверху «Отправить в ОРД».
Автоматическая маркировка
Подходит для рекламы в Яндекс Директе, myTarget, ВКонтакте, VKРекламе, Яндекс Бизнесе, Telegram Ads, на ПромоСтраницах. Чтобы промаркировать такую рекламу, надо выполнить следующие действия.
1. Создать рекламный аккаунт
Это можно сделать в мастер-аккаунте через кнопку «Добавить пользователя».
После входа в пользовательский аккаунт нужно создать рекламный аккаунт или перенести существующие кампании через техподдержку.
2. Заполнить схему маркировки
До запуска кампании необходимо выбрать рекламную цепочку и внести информацию про всех участниках, а после открутки – отправить данные о взаиморасчетах в в ОРД.
В интерфейсе аккаунта click.ru в красной строке написано, что нужно добавить недостающую информацию. Для этого надо кликнуть по кнопке «Заполнить данные» справа или по надписи «Маркировка» около названия рекламного аккаунта.
Откроется окно для добавления схемы маркировки рекламы.
Агентствам и фрилансерам нужно выбрать вариант «Я – посредник». Схема подходит, когда рекламодатель платит посреднику, а он оплачивает рекламу с собственного счета в click.ru.
Если за рекламу в одном аккаунте click.ru платят несколько человек или компаний, то для надо настроить свою схему маркировки.
В блок «Конечный рекламодатель» нужно внести реквизиты компании, физического лица или ИП – бенефициара рекламы.
Откроется окно для добавления схемы маркировки рекламы.
Агентствам и фрилансерам нужно выбрать вариант «Я – посредник». Схема подходит, когда рекламодатель платит посреднику, а он оплачивает рекламу с собственного счета в click.ru.
3. Отправить акты (сделать разаллокацию)
В течение 30 дней после завершения отчетного периода размещения рекламы посредник должен отправить в ОРД информацию о финансовых расчетах между участниками рекламной цепочки. Для этого необходимо внести данные по актам вручную. Вкладка «Предоставление актов» будет выглядеть так:
Надо кликнуть по ссылке «Заполните данные актов». Появится рекламная цепочка, созданная ранее, но с блоками с данными об актах, которые надо заполнить. Потребуется внести номера актов, суммы, а также есть НДС или нет.
Если актов на разные рекламные кампании несколько, надо выполнить разаллокацию актов – разбить их на части с учетом разных кампаний, сумм и номеров имеющихся актов.
После заполнения всей необходимой информации по актам потребуется кликнуть внизу страницы по кнопке «Применить». В столбце «Схема маркировки» будет надпись «Заполнена». Потребуется только нажать по ссылке «Отправить в ОРД» в последнем столбце.
Сервис click.ru помогает автоматизировать и другие сложные и рутинные процессы, связанные с ведением рекламы. Например, подготовку отчетов, сбор семантики, управление ставками и пр. Если вы ведете рекламу в разных рекламных системах, вы сможете удобно управлять кампаниями в одном рекламном кабинете. Следить за статистикой по кампаниям онлайн можно на информативных дашбордах. Также вы можете стать участником партнерской программы и получать вознаграждение в зависимости от размеров рекламных оборотов клиентов.
