Закон о маркировке затронул всех участников рынка рекламы, включая посредников (агентства и фрилансеров). Разбираемся, как им нужно промаркировать рекламу и передать отчетность, чтобы обойтись без штрафов.
Какая роль у посредника в рекламной цепочке
Обязанности агентств и фрилансеров по маркировке рекламы
Как рекламные системы помогают с маркировкой рекламы
Как click.ru помогает фрилансерам и агентствам маркировать рекламу
Какая роль у посредника в рекламной цепочке
Посредник – это физическое или юридическое лицо, которое оказывает услуги бизнесу по продвижению, но не распространяет рекламу в сети.
Посредниками могут быть фрилансеры, рекламные агентства или сервисы по автоматизации рекламы. В одной цепочке рекламы могут находиться несколько посредников.
Посредник всегда находится между рекламораспространителем и рекламодателем.
Вариант 1. Бизнес пользуется услугами посредника, например фрилансера, рекламного агентства или такого сервиса автоматизации, как click.ru. В этом случае рекламная цепочка будет состоять из трех звеньев:
- Рекламодателя (самого бизнеса);
- Посредника (рекламного агентства, фрилансера или click.ru);
- Рекламораспространителя (рекламной системы).
Рекламное агентство или фрилансер, к которому обратился бизнес, может также прибегать к помощи других посредников (например, click.ru). В данном случае рекламная цепочка будет состоять из несколько звеньев, например:
- Рекламодатель (сам бизнес);
- Посредник 1 (рекламное агентство, фрилансер);
- Посредник 2 (click.ru);
- Рекламораспространитель (рекламная система).
Конечно, посредник не всегда бывает в рекламной цепочке. Бизнес может самостоятельно настраивать рекламу, например, в Яндекс Директе или во ВКонтакте. В таком случае рекламная цепочка будет состоять из двух звеньев:
- Рекламодателя (самого бизнеса);
- Рекламораспространителя (рекламной системы).
Обязанности агентств и фрилансеров по маркировке рекламы
Передавать данные через ОРД в ЕРИР должны фрилансеры и агентства, которые проводят рекламные бюджеты клиентов через свои расчетные счета. Если вы фрилансер и не пропускаете через себя рекламные бюджеты, а просто работаете с рекламодателем, то ничего подавать не нужно.
Если все же вы попадаете в контур закона, то до запуска кампании необходимо зарегистрироваться в РКН, открыть аккаунт в ЕСИА, получить усиленную квалифицированную электронную подпись и выбрать ОРД.
Затем можно передавать ряд данных. Если у посредника несколько клиентов, но он настраивает рекламу из своего кабинета, потребуется внести информацию о каждом клиенте. Рекомендуется разносить рекламные кампании клиентов по различным аккаунтам (1 аккаунт = 1 клиент и ИНН).
До запуска кампании нужно передать следующую информацию:
- о конечном рекламодателе;
- посредниках конечного рекламодателя;
- договоре между посредником и конечном рекламодателем;
- креативах.
В конце месяца посредник должен сформировать отчет по каждому клиенту и отправить его в ЕРИР через ОРД. Документы нужно отправить до 30-го числа следующего месяца. Например, отчеты за сентябрь необходимо передать до 30 октября.
Так, после запуска кампании нужно передать такую информацию:
- статистику по креативам;
- сведения об участниках рекламной цепочки (конечном рекламодателе и субподрядчиках, если они имеются);
- акт с рекламной системой с разаллокацией (то есть детализацией) по актам заказчиков.
При этом любой посредник может передать обязанности по маркировке другому лицу. Для этого необходимо подписать соглашение.
Как рекламные системы помогают с маркировкой рекламы
Чтобы посредникам было проще маркировать рекламу и подавать отчетность, рекламные системы и сервисы улучшают свои интерфейсы, а ВКонтакте и Яндекс даже создали свои ОРД для помощи партнерам.
ВКонтакте и myTarget
Компания VK создала ОРД, чтобы посредники могли продолжать показывать рекламу с соблюдением всех требований закона. С помощью ОРД VK можно в автоматическом режиме маркировать креативы и передавать данные в ЕРИР через рекламный кабинет ВКонтакте, VK Рекламу и myTarget. Автоматическая маркировка креативов и отправка данных о кампаниях доступны в других платформах VK, включая Одноклассники.
Если агентство или фрилансер размещает рекламу в других рекламных системах, то они также могут использовать ОРД VK для получения токенов и передачи отчетов в ЕРИР. Для этого нужно зарегистрироваться в ОРД VK и следовать инструкциям.
На варианты передачи данных и маркировку рекламы в ВКонтакте и myTarget напрямую влияют модели работы фрилансера или агентства с рекламодателем – напрямую или на субподряде.
В цепочке с субподрядчиками
Если помимо рекламной платформы ВКонтакте или myTarget, рекламодателя и одного фрилансера/агентства в рекламной цепочке участвуют субагентства, необходимо передать в ЕРИР информацию обо всех участниках рекламной цепочки. Это проще делать фрилансеру или агентству, заключившему договор с myTarget или ВКонтакте.
Для ведения рекламных кампаний нужно выполнить следующие действия.
1. Сначала агентству или фрилансеру нужно подписать доп. соглашение о согласии на передачу данных со всеми участниками цепочки.
2. Затем агентству или фрилансеру потребуется принять оферту в рекламном кабинете ВКонтакте или myTarget.
3. Затем нужно внести в дополнительные поля данные о договорах и рекламодателях, которые появятся в рекламном кабинете после принятия оферты.
О клиенте и всех субподрядчиках: название, ФИО и контактные данные, номер и дата договора, ИНН, признак «с НДС», тип договора, сведения о предмете договора.
Обо всех договорах цепочки: название клиента, ИНН, тип договора, признак «с НДС», номер и дата договора, сведения о предмете договора.
4. Далее можно приступать к созданию кампании, как и прежде. При загрузке каждого креатива токен для него будет формироваться автоматически. Также на креативе появится пометка «Реклама». Промаркированные объявления отправятся на модерацию.
5. После модерации можно запускать кампанию.
6. По завершении каждого месяца показов нужно загружать в кабинет акты о проделанной работе между всеми участниками цепочки.
Только с рекламодателем
Если фрилансер или агентство работает с рекламодателем напрямую по договору и публикует рекламу через рекламные кабинеты ВКонтакте и myTarget, ОРД VK сам промаркирует креативы в рекламном кабинете после принятия оферты. Вся необходимая отчетная информация о рекламной кампании также будет автоматически отправлена ОРД VK в ЕРИР.
Порядок работы такой же, как и в примере выше, но в этом случае потребуется передавать меньше данных.
О клиенте: название, ИНН, ФИО и номер телефона, номер и дата договора, тип договора, признак «с НДС», сведения о стороне и предмете договора.
О договоре: название клиента, номер и дата договора, тип договора, признак «с НДС», сведения о стороне и предмете договора.
До ведения кампании потребуется подписать доп. соглашение о согласии на передачу необходимых данных только с рекламодателем.
Каждый месяц в течение 30 дней после открутки кампании необходимые отчетные данные из рекламных кабинетов будут в автоматическом режиме передаваться в ЕРИР через ОРД VK.
Узнать больше о маркировке рекламы в ВКонтакте и myTarget можно в статьях «Что нужно знать о маркировке рекламы ВКонтакте» и «Как маркировать рекламу в myTarget».
Яндекс Директ
Яндекс тоже создал свой ОРД, чтобы пользователям было проще маркировать рекламу. Яндекс как ОРД выдает токены для рекламных креативов до размещения в Директе, а также добавляет отметку «Реклама». Как и в случае с ВКонтакте, процесс передачи данных зависит от модели взаимодействия фрилансера или агентства с рекламодателем.
В цепочке с субподрядчиками
Если в рекламной цепочке участвуют не только рекламная система и заказчик, но и субподрядчик, нужно передавать информацию обо всех участниках цепочки. Алгоритм действий будет таким.
1. Чтобы отправлять данные о третьих лицах, потребуется согласиться с условиями передачи данных в ЕРИР:
- подтвердить в Директе согласие на передачу данных при каждом сохранении;
- дать согласие на передачу данных при создании отчета в партнерском кабинете;
- взять такое же согласие с клиентов и субподрядчиков, а также обязать субагентства получать согласие с клиентов.
2. Затем нужно указать в настройках пользователя данные о конечном рекламодателе (заказчике рекламы):
- для физических лиц – ИНН или телефон;
- для юридических лиц и ИП – ИНН, VAT или другой регистрационный номер (для нерезидентов РФ).
3. В разделе «Атрибуты конечного рекламодателя» нужно указать все известные сведения о заказчике рекламы.
4. Затем выключить опцию «Я – конечный рекламодатель» и в разделе «Атрибуты контрагента конечного рекламодателя» указать все известные сведения о посреднике. В раздел «Атрибуты договора с конечным рекламодателем» нужно внести все известные сведения о договоре между рекламодателем и посредником.
5. Можно запускать рекламу. Если вы работаете с оператором рекламных данных Яндекса, то рекламные креативы будут автоматически размечены и переданы в ЕРИР.
6. После открутки рекламы в течение 30 дней месяца, следующего за отчетным, нужно в партнерском кабинете заполнить информацию об организациях и актах, а также обо всех участниках цепочки. Для этого в разделе импорта и экспорта кабинета нужно получить .xlsx-файл и внести в него все необходимые данные. Процесс можно автоматизировать с помощью API. Обязательные поля подсвечены серым.
7. Затем надо импортировать файл в кабинет с помощью кнопки «Импортировать». Если поля будут заполнены неправильно либо не все обязательные данные будут внесены, в интерфейсе отобразится уведомление. После отправки исправить отчет невозможно.
Если вы участвуете в рекламной цепочке как субподрядчик, то вам нужно передавать информацию про всех участников цепочки, как и рекламным агентствам и фрилансерам.
Только с рекламодателем
Это более простая схема, в которой нужно передавать меньше информации.
Алгоритм действий будет таким.
1. Чтобы отправлять данные о третьих лицах, потребуется согласиться с условиями передачи данных в ЕРИР:
- подтвердить в Директе согласие на передачу данных при каждом сохранении;
- дать согласие на передачу данных при создании отчета в партнерском кабинете;
- взять такое же согласие с клиента.
2. Затем нужно указать в настройках пользователя данные о конечном рекламодателе (заказчике рекламы):
- для физических лиц – ИНН или телефон;
- для юридических лиц и ИП – ИНН, VAT или другой регистрационный номер (для нерезидентов РФ).
3. В разделе «Атрибуты конечного рекламодателя» нужно указать все известные сведения о заказчике рекламы.
4. Опция «Я – конечный рекламодатель» включена по умолчанию, ползунок трогать не нужно.
5. Можно запускать рекламу. Если вы работаете с оператором рекламных данных Яндекса, рекламные креативы будут автоматически размечены и переданы в ЕРИР.
6. После открутки рекламы в течение 30 ней месяц, следующего за отчетным, нужно в партнерском кабинете заполнить информацию об организациях и актах, а также обо всех участниках цепочки. В разделе импорта и экспорта кабинета необходимо получить .xlsx-файл и внести в него необходимую информацию о рекламной системе, агентстве или фрилансере и конечном заказчике. Для этого в .xlsx нужно заполнить столбцы A–AI и оставить пустыми прочие. Также нужно поставить «1» в столбце AI – «Мой контрагент является конечным». Процесс можно автоматизировать, используя API.
7. Затем надо импортировать файл в кабинет с помощью кнопки «Импортировать». Если поля будут заполнены неправильно либо не все обязательные данные будут внесены, в интерфейсе отобразится уведомление. После отправки исправить отчет невозможно.
Мы подробно описали маркировку рекламы в Яндекс Директе в статье «Маркировка рекламы в Яндекс Директе: разбираемся с отчетностью и изменениями в интерфейсе».
Telegram Ads
Telegram Ads не связан напрямую с конкретным ОРД, поэтому получать токен и отчитываться по результатам кампании посредник должен самостоятельно, если это делегировал ему рекламодатель по договору. По результатам кампании отчитываться должен тот, кто регистрировал креатив, в том же ОРД. Передать посреднику только получение токена либо отправку отчетов нельзя.
В марте 2023 года в рекламном кабинете Telegram стали доступны новые поля: Advertiser’s legal name (для указания информации о конечном рекламодателе) и Other information (для добавления идентификатора).
Чтобы добавить в объявление токен, посреднику нужно:
- Внести данные о рекламодателе, рекламном сообщении и получить токен в любом из ОРД, с которым заключен договор;
- Добавить информацию о рекламодателе в Telegram Ads. Для этого необходимо в кабинете рекламной системы кликнуть по кнопке Manage budget. Затем на вкладке Info в поле Advertisers’ legal name указать данные, которые увидят пользователи (например, ИНН, юридический статус рекламодателя);
- В настройках объявления в поле Other information добавить токен в формате Erid: ХХХХ. Токен невозможно изменить после добавления – только создать объявление заново. Токен тоже виден пользователям. После добавления токена объявление уходит на модерацию. Если в объявлении есть ссылка на сайт, токен нужно добавить к ней в формате site.ru/?erid=xxxxx, где xxxxx – токен.
О том, как правильно взаимодействовать с ОРД, какие данные требуются для получения токена и как подавать отчетность, мы рассказали в статье «Что такое ОРД и как сним работать».
Как click.ru помогает фрилансерам и агентствам маркировать рекламу
Сервис click.ru автоматизировал процесс передачи данных в ОРД и помогает маркировать рекламу во ВКонтакте и myTarget, Яндекс Директе и Telegram Ads. Для этого разработан специальный интерфейс.
О том, что и как в него вносить, мы рассказали в статье «Как click.ru помогает с маркировкой рекламы».
1. До момента запуска рекламы необходимо убедиться, что в договорах с клиентами имеется разрешение на передачу данных о рекламодателе, кампаниях и пр. третьим лицам. Если такого пункта нет, его нужно добавить.
2. В интерфейс click.ru потребуется внести информацию о заказчике рекламы, о посреднике, с которым у заказчика есть договор, и предоставить данные этого договора. Важно: если посредников несколько, то нужно внести информацию про ближайшего посредника и первого в рекламной цепочке.
Больше ничего не нужно делать самостоятельно. Сервис click.ru отправит в ОРД указанную информацию и опубликует рекламные креативы.
Вот так будет выглядеть цепочка данных, отправленная в ОРД:
3. Для отчетности после показов в интерфейс отчетности по маркировке рекламы click.ru потребуется внести информацию об актах и организациях, а также обо всех участниках рекламной цепочки. Делать это необходимо каждый месяц, до 30-го числа месяца, следующего за отчетным.
4. Сервис click.ru проверит и отправит указанную информацию в ОРД.
Сервис click.ru помогает автоматизировать и другие сложные и рутинные процессы, связанные с ведением рекламы. Например, подготовку отчетов, сбор семантики, управление ставками и пр. Если вы ведете рекламу в разных рекламных системах, вы сможете удобно управлять кампаниями в одном рекламном кабинете. Следить за статистикой по кампаниям онлайн можно на информативных дашбордах. Также вы можете стать участником партнерской программы и получать вознаграждение в зависимости от размеров рекламных оборотов клиентов.
