Ретаргетинг: что это, как работает и как настроить

Ретаргетинг (ретаргет) — это маркетинговая стратегия, позволяющая демонстрировать рекламу конкретной аудитории, которая уже контактировала с брендом, сайтом или приложением ранее. Он осуществляется благодаря использованию данных о пользователе, собранных с помощью пикселей отслеживания, куки-файлов, UTM-меток и других технологий. Ретаргетинг впервые запустил Google в 2011 году.

Пример ретаргетинга

Зачем нужен ретаргетинг

Как работает ретаргетинг

Виды ретаргетинга

Плюсы и минусы ретаргетинга

Кому подходит ретаргетинг

Как настроить ретаргетинг

Зачем нужен ретаргетинг

Ретаргетинг выполняет следующие функции:

• возвращение потенциальных клиентов. Помогает повторно привлечь пользователей, которые могут быть заинтересованы в продукте или услуге, но еще не совершили покупку или контакт. Показывая им рекламу на других сайтах или платформах, вы можете напомнить о своем предложении и стимулировать их к завершению сделки;
• улучшение конверсий и увеличение продаж. Повторное показывание рекламы пользователю, который ранее проявил интерес, может повысить шансы на конверсию. Многие клиенты принимают решение о покупке после нескольких взаимодействий с продуктом или брендом, поэтому ретаргетинг может помочь убедить их в необходимости приобретения;
• улучшение эффективности рекламных кампаний. Этот инструмент позволяет сосредоточиться на конкретной аудитории, которая уже проявила интерес, что дает возможность более точно настроить рекламу и сэкономить бюджет, поскольку объявления будут показаны только заинтересованным пользователям;
• повышение осведомленности о бренде. Показ рекламы на различных платформах и сайтах поможет повысить узнаваемость бренда и создать положительное впечатление о нем.

Как работает ретаргетинг

Опишем процесс работы ретаргетинга.

1. Пользователь посещает сайт или выполняет на нем определенные действия, например добавляет товар в корзину, но не завершает покупку.
2. На его устройстве устанавливается куки-файл, который содержит информацию о его действиях и позволяет идентифицировать его в дальнейшем.
3. Когда посетитель покидает сайт, рекламная платформа использует информацию из куки-файла, чтобы определить, какие объявления нужно показывать этому конкретному человеку на других веб-ресурсах.
4. Платформа показывает этому пользователю персонализированную рекламу, направленную на стимулирование к покупке или повторному визиту, на других сайтах, которые являются ее партнерами или используют ее рекламную сеть.

Виды ретаргетинга

В зависимости от платформы размещения ретаргетинг бывает:

• на сайтах;
• в интернет-магазинах;
• в email-рассылках;
• в мобильных приложениях;
• в социальных сетях и на других площадках.

По типу взаимодействия с аудиторией ретаргетинг может быть:

• поведенческим. Основан на действиях пользователя на сайте или в приложении, таких как клики, заполнение форм и других;
• поисковым. Рекламные объявления показываются в результатах поиска на основе ключевых слов;

• динамическим (персонализированным). Показывает баннер, созданный для конкретного пользователя и содержащий информацию о тех товарах, которыми он интересовался на сайте рекламодателя. Для этого используются данные, хранящиеся в базе CRM;
• сегментным. Ориентирован на определенную группу пользователей, объединенных общими характеристиками. 

По формату ретаргетинговая реклама может быть:

• текстовым объявлением;
• статистическим или анимационным баннером;
• видеороликом;
• нативным объявлением.

Плюсы и минусы ретаргетинга

Среди преимуществ ретаргетинга отметим:

• повышение конверсии. Помогает вернуть пользователей, которые не совершили целевое действие, например не оформили покупку. Напоминание о товаре или услуге может подтолкнуть их к завершению действия;
• точность аудитории. Нацелен на людей, которые уже взаимодействовали с брендом, что повышает вероятность успешного взаимодействия;
• повышение узнаваемости бренда. Постоянные упоминания способствуют запоминанию бренда, что может сыграть важную роль при принятии решения о покупке;
• гибкость настройки. Современные платформы предоставляют множество инструментов для сегментации аудитории и персонализации объявлений, что позволяет адаптировать рекламу под разные сегменты пользователей;
• эффективное использование рекламного бюджета. Поскольку вы работаете с «теплой» аудиторией, вероятность конверсии выше, чем при использовании рекламы для холодной аудитории.

К недостаткам ретаргетинга относятся:

• риск навязчивости. Частые и однотипные объявления могут раздражать пользователей и создавать негативное отношение к бренду;
• ограниченность аудитории. Ретаргетинг работает только с пользователями, которые уже посетили сайт или приложение, что может ограничивать охват;
• возможные проблемы с настройкой. Для эффективной работы ретаргетинга требуется грамотная настройка пикселей, списков аудитории и креативов. Ошибки могут привести к неэффективным затратам;
• зависимость от cookies. Большинство технологий ретаргетинга работают на основе cookies, которые могут быть заблокированы пользователями или их браузерами. С увеличением популярности браузеров с повышенной защитой конфиденциальности эффективность данного инструмента может снижаться;
• высокая конкуренция. В популярных нишах стоимость ретаргетинговых кампаний может быть высокой, особенно если конкуренты активно используют этот инструмент.

Кому подходит ретаргетинг

Ретаргетинг подходит для любого бизнеса, который хочет повысить конверсию и удержать потенциальных клиентов. Он особенно полезен для следующих сфер:

• электронная коммерция. Данная стратегия актуальна для онлайн-магазинов. Она напоминает потенциальным клиентам о продуктах или услугах, которые они просматривали, и мотивирует их к совершению покупки;
• туристическая индустрия. Ретаргетинг может быть полезным для туристических компаний для поддержания интереса клиентов, которые искали отель или билеты и еще не совершили бронирование;
• финансовые услуги. Эта область, как правило, предполагает долгосрочное сотрудничество, поэтому важно поддерживать интерес к компании. Например, можно предлагать кредиты тем клиентам, которые недавно интересовались ипотекой;
• образование. Ретаргетинг может быть полезным для учебных заведений, позволяя привлечь внимание новых учащихся или продвигать дополнительные программы обучения для существующих студентов;
• B2B. Этот инструмент также актуален для организаций, которые предлагают продукты или услуги для других компаний.

Как настроить ретаргетинг

Для настройки ретаргетинга необходимо выполнить следующие шаги:

1. Установите счетчик Яндекс Метрики на вашем сайте. Для этого нужно будет получить уникальный код от платформы рекламы, с которой вы работаете, например от Яндекс Директа, и разместить его на каждой странице веб-ресурса. Это позволит платформе отслеживать посетителей сайта;
2. Установите пиксель (часть кода) ретаргетинга на сайт, чтобы отслеживать действия пользователей. Он будет собирать данные для формирования целевых аудиторий;
3. Создайте целевые аудитории. Платформа рекламы, с которой вы работаете, позволит создавать различные ЦА на основе поведения посетителей сайта. Например, можно выделить посетителей, добавивших товар в корзину, но не совершивших покупку, или пользователей, которые просмотрели конкретную страницу веб-ресурса. Чем детальнее вы разделите потенциальных клиентов, тем эффективнее будет ретаргетинг;
4. Создайте отдельные рекламные кампании для каждой аудитории ретаргетинга. Настройте кампании, используя созданные вами ЦА. Вы можете выбрать различные каналы рекламы, такие как поисковые системы, мобильные приложения, социальные сети или партнерские сайты, и настроить показ рекламы только для выбранных групп;
5. Модифицируйте рекламные объявления. Создайте привлекательные объявления, которые заинтересуют вашу ЦА. Учтите, что эти люди посещали сайт ранее, поэтому может быть полезно предложить им специальные скидки или акции, чтобы они совершили покупку;
6. Отслеживайте результаты и оптимизируйте. После запуска рекламных кампаний следите за их эффективностью и проводите оптимизацию. Изучите данные о конверсиях и ROI (прибыли от инвестиций), чтобы определить, какие объявления наиболее успешны, и внесите соответствующие изменения в свои кампании. Можно корректировать ставки, бюджет, время и частоту показов. Также тестируйте разные креативы, заголовки и тексты объявлений, чтобы найти наиболее эффективные.